Kto tu komu odpowiada na komentarze na Facebooku?

Przeczytaj także: Jak i kogo angażują celebryci?

W założeniu marki w social media mają wywoływać rozmowy – sytuacje, w których wielu ludzi rozmawia ze sobą. Ale czy marki wywołują dyskusje bezpośrednio pod swoimi postami? Czy w odpowiedzi na post marki ludzie rzeczywiście zaczynają ze sobą rozmawiać?

Marki żyją obecnie w komunikacyjnym paradygmacie „jeden do wielu” – jeden post jest skierowany od pojedynczych osób, a te mają odpowiadać bezpośrednio marce. To znaczy, że jest wiele bezpośrednich mikro rozmów, a ludzie nie mają się „skrzykiwać” między sobą. Marce tak jest lepiej – łatwiej jest zarządzać wieloma mikrodyskusjami, niż większymi debatami internautów.

Na ten model pomiaru nastawione są narzędzia do analityki social media – porównują fanpage pod względem liczy komentarzy pod postami lub czasy odpowiedzi marek na posty odwiedzających fanpage. Nie prezentują jednak wskaźników wielkości i jakości dyskusji – mówiących o tym, jak wiele osób zaczyna ze sobą dyskutować w efekcie treści opublikowanych przez markę.

To nie jest gra dla początkujących social media managerów. Pozytywne scenariusze jakościowej dyskusji dla marki, to zbiorowe konkursy, w których odbiorcy postów są proszeni o wzajemne interakcje – mówią coś do siebie (łańcuszki) lub kreatywne pytania, które powodują, że odbiorcy odwołują się do wzajemnych
doświadczeń. Negatywne scenariusze, to kiedy użytkownicy Facebooka skrzykują się między sobą i amplifikują negatywne emocje lub oceny. Warto pamiętać, że pozytywne emocje mogą się rozprzestrzeniać tak samo szybko, jak negatywne (chociaż rzadziej, bo bądź co bądź jesteśmy narzekającym społeczeństwem).

• Przyjrzymy się danym, których zwykłe narzędzia do analityki social media nie prezentują – liczbie komentarzy odpowiadających na komentarze innych osób i liczbie różnych osób, które odpowiadają na te komentarze. Do porównania wybraliśmy kilka największych fanpage z wybranych branż i kategorii i poddaliśmy analizie interakcje wywołane przez marki w styczniu 2018 na Facebooku.
• Jak się okazuje, najżywsze dyskusje prowadzą odbiorcy postów Allegro, Orange i Samsunga. Na Allegro najwięcej wzajemnych dyskusji wywołują komentarze o zmianach funkcjonalności na Allegro (zwłaszcza w styczniu 2018 skasowanie opcji „wystawiony w ciągu”) i niezadowolonych przebiegów z akcji specjalnych. Wśród pozytywnych dyskusji wyróżniały się też akcje związane z WOŚP na tym fanpage.
• Na Orange i Play – posty o telefonach w ramach abonamentu (drugi najbardziej angażujący komentarz pod treściami operatorów pochodzi z dyskusji wzbudzonej przez Play).
• Na Samsungu najwięcej zbiorowych dyskusji wywołują pytania o funkcjonalności i doświadczenia z korzystania z najnowszych smartphone’ów.

Najmniej wzajemnych dyskusji wywołują treści publikowane przez sportowców (Łukasza Piszczka i Roberta Lewandowskiego) i PlayStation Polska. Chociaż sport to najlepszy przykład zbiorowych emocji, to jak się okazuje, odbiorcy postów wcale ze sobą nie rozmawiają, tylko każdy krzyczy coś oddzielnie.

Użytkownicy Facebooka najczęściej zaczynają wzajemnie dyskutować – w efekcie komunikacji marek i mediów – reagując na wydarzenia. Telewizja wpisuje się tutaj w tradycyjną rolę – na video internauci najrzadziej reagują spontaniczną / wzajemną dyskusją.

Kiedy internauci zaczynają sobie odpowiadać na swoje komentarze? Jakie słowa wyróżniają komentarze, na które pojawia się najwięcej odpowiedzi? Z jednej strony – kiedy dyskutują o obsłudze klientów i użytkowników (i to są najczęstsze tematy wzajemnych dyskusji pod treściami marek), a z drugiej – kiedy wypowiadają się na temat rodziny i polityki.
Co to wszystko znaczy dla marek?

• Markom prościej zarządzać wieloma niezależnymi interakcjami z poszczególnymi osobami, niż „zarządzać emocjami na Facebooku”. Tym bardziej, że te złe rozlewają się zdecydowanie za szybko.
• Pomiar największych ognisk dyskusji pokazuje natomiast najbardziej zapalne punkty, co jest istotne dla PR i obsługi klienta. Identyfikacja węzłowych dyskusji w czasie daje możliwość przewidzieć w przyszłości z dużym prawdopodobieństwem, czego będą dotyczyły najbliższe kryzysy.
• Możliwe jest dokładne modelowanie – jakie rodzaje komunikacji – treści, formaty, claimy itp. – jakie punkty zapalne mogą wywołać. Efektem jest dla kategorii i dla marki precyzyjna lista instrukcji, co stosować, a czego nie w komunikacji na Facebooku.
  

Albert Hupa