Promocja w segmencie B2B

Przeczytaj także: Sklepy internetowe: jak zwiększyć skuteczność sprzedaży?

INTERNET W MEDIA-MIXIE SEGMENTU B2B

W internecie również są obecne kampanie skierowane do segmentu B2B. Sieć jest, wbrew pozorom, dość często wykorzystywana w marketingu B2B. Reklama produktów czy usług jest z reguły selektywna, kampanie są przemyślane i raczej nieagresywne. Bardziej chodzi o pokazanie marki, poinformowanie o zaletach ciekawej oferty i skłonienie do wypełnienia formularza kontaktowego. Wykorzystanie internetu w kampaniach B2B nie dziwi, gdyż zrzesza on obecnie 9,6 miliona użytkowników. Szacuje się, że w obecnym roku liczba internautów przekroczy 10 milionów. Rośnie zasięg internetu i jego potencjał reklamowy. Z przewidywań wynika, że w roku 2008 z sieci korzystać będzie aż 13 milionów Polaków. W ubiegłym roku wartość rynku reklamy internetowej wynosiła 120 mln zł, czyli 50 proc. więcej niż w roku ubiegłym (dane CR Media i IAB Polska). Rynek zarówno jeśli chodzi o zasięg, jak i wydatki reklamowe – wykazuje tendencje wzrostowe. Z narzędzi reklamy internetowej w przypadku kampanii do segmentu B2B, oprócz tradycyjnych bannerów, dość często wykorzystywane są artykuły sponsorowane, mailingi oraz reklama w newsletterach, lecz głównie w serwisach tematycznych, takich jak Infor, Gazeta Prawna, Money/msp czy Podatki.pl. To w tych serwisach rejestrują się głównie motywatorzy oraz użytkownicy, którzy na bieżąco chcą śledzić nowości w interesujących ich dziedzinach.

Z kolei decydenci często odwiedzają serwisy biznesowe zarówno z wiadomościami (Puls Biznesu, Rzeczpospolita), jak i z informacjami stricte praktycznymi jak vat.pl czy Logistykafirm.com. Często pojawiają się również na serwisach niezwiązanych z biznesem, jak podróże, motoryzacja czy sport (szczególnie squash, tenis).

Tutaj pojawia się problem kontekstu – czy przeglądając serwis motoryzacyjny decydent będzie zainteresowany ofertą firmowych kart kredytowych? W tabeli znajdują się wybrane serwisy internetowe odwiedzane właśnie przez grupę decydentów i motywatorów. Jak widać, jest to całe spectrum tematów od tematyki mieszkaniowej po biznes i podróże.

Ciekawą akcją promocyjną skierowaną do segmentu B2B w internecie była kampania tygodnika dla kobiet „Życie na Gorąco”. Grupą docelową byli głównie mediaplanerzy w domach mediowych. Celem akcji było pokazanie, że charakterystyka zachowań konsumpcyjnych, dochodowość i miejsce zamieszkania jest tożsame z grupą czytelniczek tygodników poradniczych.

Akcje połączono w mediach elektronicznych z rozbudowanym mailingiem, m.in. na serwisie mediarun, którego zadaniem było dotarcie z przekazem do świadomości marketingowców i mediaplanerów. Początkiem akcji był teaser, wysłany w postaci ośmiu maili do wymienionych grup. Wykorzystywał motyw siedmiu grzechów głównych w oparciu o malarstwo Hieronima Bosha. Ciekawy i niebanalny pomysł z pewnością zwrócił uwagę grupy docelowej.

JAK SKUTECZNIE TRAFIĆ DO B2B

Segment B2B to przede wszystkim ludzie i choć ich motywacje są nieco inne niż w przypadku zakupów na rynek B2C, ich zmysły funkcjonują tak samo. Ważną zatem rzeczą jest odpowiednie skonstruowanie komunikatu promocyjnego i wsparcie go adekwatnymi – z punktu widzenia biznesu i grupy – argumentami.

W przypadku kierowania przekazu do świadomych, mocno wyedukowanych osób, które nastawione są na informacje, a reklamowane im produkty są stosunkowo cenne (zakup wiąże się z poważnymi decyzjami), jego odbiorcy poszukują uwiarygodnienia. Dlatego też zbudowanie wiarygodności, zarówno poprzez konstrukcję komunikatu, jak i dobór mediów, jest w kampaniach B2B kluczowe. Wiarygodność tę można zwiększyć poprzez odwołanie się do faktów oraz danych liczbowych.

Dane liczbowe robią wrażenie, ale trzeba pamiętać, że na tym rynku klienci z reguły znają się na rzeczy i wiedzą, że liczba liczbie nierówna i jej wartość zależy jedynie od kontekstu, w którym się znajduje. Równie istotny jest dobór odpowiednich miejsc reklamowych, gdyż – jak w żadnym innym segmencie – miejsce, w którym pokazuje się reklama, przenosi się na wizerunek firmy, jej stabilność oraz jakość świadczonych usług.


Anna Gołębicka jest dyrektorem strategicznym w agencji Martis S.A. Stworzyła narzędzia analizy strategicznej marki BI. Pracuje dla takich marek jak: radiowa Trójka, ciasteczka Artur, Roundup (Monsanto), Esselte, Gillette. Jest współautorką wielu kampanii społecznych m.in. „Nie daj szansy AIDS!” czy „Bliżej siebie – dalej od narkotyków”. kontakt: anna.golebicka@martis.pl

Maciej Musioł jest dyrektorem sprzedaży w firmie IDMnet Sp. z o.o. Zajmuje się kompleksowym prowadzeniem kampanii promocyjnych w internecie. Prowadzi szkolenia i wykłady z zakresu marketingu interaktywnego. kontakt: mmusiol@idmnet.pl



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce