Promocja w segmencie B2B

Przeczytaj także: Sklepy internetowe: jak zwiększyć skuteczność sprzedaży?

O ile w życiu codziennym większość dóbr, które użytkujemy, ma charakter konsumpcyjny lub tzw. podmiotowy, tak w biznesie są to narzędzia i środki inwestycyjne o charakterze przedmiotowym (przedmioty służące realizacji jakichś celów).

Współczesny marketing z punktu widzenia przeznaczenia produktu wyodrębnił dwa segmenty B2B (biznes to biznes) i B2C (biznes to consumer). Z punktu widzenia rynku, podstawowa różnica polega – powtórzmy raz jeszcze – na charakterze i przeznaczeniu dóbr. Z punktu widzenia psychologii zachowań konsumenckich, leżących u podstawy decyzji zakupowych, najistotniejsza różnica leży w motywacjach zakupowych. Jakkolwiek jednak nie definiowalibyśmy obu segmentów, odbiorcą ich produktów jest człowiek, reprezentujący określoną strukturę – np. firmę. I to właśnie jego potrzeby, zachowania i postawy będą przesądzały o sukcesie lub porażce produktów zarówno B2B, jak i B2C.

CHARAKTERYSTYKA B2B: POPULARNI I OBLEGANI

Segment B2B to rynek ogromnej wartości w stosunku do ilości podmiotów na nim występujących. W przeciwieństwie do B2C, za bardzo duże zakupy odpowiedzialna jest tu stosunkowa mała grupa decydentów.

W ramach tego segmentu można wyodrębnić trzy grupy decyzyjne – w zależności od roli, jaką pełnią w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Będą to kolejno: decydenci, motywatorzy i użytkownicy.

Decydenci

Jest to grupa najbardziej interesująca nadawcę komunikatu promocyjnego, gdyż to oni podejmują decyzję zakupową. Ale grupa ta jest niezmiernie trudna do zdefiniowania i zidentyfikowania. W zależności od struktury organizacyjnej firmy i istotności dobra może to być zarówno prezes firmy, jak i dyrektor handlowy czy kierownik biura. Na poziomie marketingu często popełniany bywa duży błąd w definicji. Grupa traktowana jako decydencka w bazach danych jest w rzeczywistości grupą inicjującą zakup i ewentualnie go akceptującą.

W wielu firmach bowiem osoba decydująca o zakupie wcale nie musi być tym, kto kupuje. Na przykład dyrektor techniczny wydaje decyzję o zakupie nowego komputera, ale to menedżer działu informatycznego odpowiedzialny jest za jego zakup. Prezes firmy podejmuje decyzję o zakupie określonych badań rynku, zaś zleceniem zajmować się może pracownik działu marketingu i to on wybiera odpowiednią firmę.

Motywatorzy

Grupa ta nie podejmuje bezpośrednich decyzji zakupowych, jednak może wpływać na zakup przez definiowanie swoich potrzeb i oczekiwań oraz wygłaszanie opinii na temat ofert, jakie zostały złożone firmie. Może to być zarówno przedstawiciel handlowy, menedżer techniczny, informatyk czy księgowa. Z punktu widzenia marketingu jest to niezmiernie istotna, acz niedoceniana grupa docelowa komunikatów B2B. Szum komunikacyjny skierowany do tych osób jest stosunkowo niższy, mimo że są one żywotnie zainteresowane wyborem.