Czy marce potrzebny jest bohater?

Przeczytaj także: Wizerunek firmy podstawą sukcesu

Czym (kim) jest Brand Hero? Bohater – ikona marki to coś więcej niż składnik logo. Są bohaterowie marki, ale są też znaczki, ozdobniki, które komunikują różne wartości, ale do bohaterów im daleko. Różnicę wyznacza sytuacja, kiedy w zbiorowisku podobnych postaci można bez trudu zidentyfikować tę jedyną, przypisaną konkretnej marce. Jednak sama rozpoznawalność to za mało – Brand Hero to postać, w którą poprzez zabiegi marketingowe tchnięto życie.

Po co marce bohater? Co może dla niej zrobić? Jak stworzyć bohatera? Odpowiedź na te pytania nie jest łatwa i wymaga prac u podstaw, czyli zrozumienia istoty marki. Marka to pewna historia, opowieść o produkcie, korzyściach, emocjach, doznaniach, wartościach, o jej filozofii i świecie, który tworzy. Opowieść o czymś, co często trudno ubrać w słowa. Jak przekazać takie bogactwo znaczeń nabywcom, którzy w życiu codziennym skupiają się raczej na sprawach przyziemnych, nie mają czasu i ochoty czytać między wierszami i doszukiwać się drugiego dna?

Akt kreacji

Można to zrobić tak, jak uczy się dzieci, jak działa świat. Aby pokazać dziecku skomplikowany świat dobra i zła, różnorodności ludzkich charakterów, tworzy się baśnie, które są opowieściami, podobnie jak marki. W baśniach natomiast występują postacie, których odmienność i unikalność można tworzyć, nadając im odpowiedni wygląd, cechy charakteru, sposób bycia, poruszania się, sposób wyrażania emocji… Podobnie z opowieścią marki – czasem pewne jej cechy, te najistotniejsze, a jednocześnie najbardziej nieuchwytne, oddać można poprzez stworzenie ikony, postaci, bohatera, który zacznie żyć własnym życiem, ale w centrum świata marki. Brand Hero jest jednym ze sposobów zbudowania wizerunku osobowości marki, a więc elementu odpowiedzialnego za jej emocjonalny obraz w umysłach nabywców.

Budując koncept bohatera marki, warto wziąć przykład z autora powieści, który wymyśla postać, nadaje jej tożsamość i wiarygodność. Jakie będzie miała cechy, atrybuty? Jakimi przedmiotami będzie się otaczać? W jakich sytuacjach może się znaleźć? W jakich sytuacjach nigdy nie powinna się znaleźć? Wszystko to należy rozpatrywać w kontekście marki, jej wartości i tego, co ma komunikować. Brand Hero ma być soczewką, w której skupią się skojarzenia z marką. Nawet, jeśli nabywca nie będzie uważnie śledzić komunikatów reklamowych o danej marce, w umyśle pozostanie mu postać i cechy jej przypisane, a tym samym przypisane samej marce. Bohaterami marki mogą być zarówno ludzie, jak i zwierzęta (mniej lub bardziej spersonifikowane), a także zmyślone postacie i stwory. Wybór zależy w dużej mierze od grupy docelowej, kategorii produktu oraz pozycjonowania marki. Tworząc koncept, należy wziąć pod uwagę także dalszy etap – egzekucję kreatywną, a więc jak graficznie podkreślić istotne cechy bohatera? Czy będzie równie dobrze wyglądał na różnych nośnikach?

Bohaterowie - ludzie

Do bohaterów – ludzi na polskim rynku zaliczyć można m.in.: Manuela, górala z piwa Tatra Pils i Tatra Mocne, Harnasia (piwo). Ludzcy bohaterowie marki dobrze sprawdzają się w przypadku produktów skierowanych do osób dorosłych. Bohaterowie – zwierzęta to m.in. żubr (piwo), krowa (Milka, Terravita), niedźwiadek (Kubuś). Bohater – zwierzę, w zależności od sposobu jego przedstawienia (realistyczny, rysunkowy, poważny, humorystyczny) może być wykorzystany zarówno w przypadku produktów skierowanych do dorosłych, jak i do dzieci. Bohaterowie abstrakcyjni idealnie wpasowują się w dziecięcy świat i dają duże możliwości manewru właścicielowi marki. Gdy dziecko pokocha bohatera marki (tak jak jest w stanie pokochać postać bajkową), to zechce mieć swojego ulubieńca na plakacie, piórniku, tornistrze… Bohaterowie abstrakcyjni pozwalają na większą swobodę, a kreatywność w ich przypadku ogranicza jedynie określone pozycjonowanie marki.