Co shopper ma w koszyku?

Przeczytaj także: Wygoda kusi klienta

Shopper to ważna postać, zarówno dla producentów, jak również dla sieci detalicznych, ogniskując ich wspólne działania. Toteż shopper budzi ciekawość wszystkich.

To, że nie tylko warto, ale i należy badać shopperów, wyraźnie pokazują wyniki badań KASO (Key Account Shopper Omnibus), monitorujących sytuację kategorii produktowych FMCG w sieciach. Wynika z nich bowiem, że zazwyczaj ponad 50 proc. badanych ma przygotowaną listę zakupową. Lista zakupowa, w zależności od kategorii produktowej, wygląda różnie, tzn. może zawierać tylko ogólne informacje na temat zakupów (np. sery/jogurty/wędliny itp.), jak również mogą się na niej znajdować konkretne marki, a nawet warianty produktów. Kluczowy jest jednak fakt, iż nawet pomimo posiadanych szczegółowych zapisków na liście, w przypadku wielu kategorii produktowych ostateczna decyzja i tak zapada przy półce sklepowej lub ma charakter impulsowy – to, jak znaczna jest to część decyzji, zależny od kilku czynników.

PÓŁKA I BADANIA

Przyglądając się wynikom badań, można zauważyć następujące prawidłowości:

• decyzje przed półką często zapadają w przypadku tych kategorii, w których brak jest (silnych) marek na rynku, gdy rynek jest bardzo rozdrobniony. Kupujący nie ma preferencji co do marki, bo prawdopodobnie na jej temat niewiele wie, tzn. producent nie wyedukował konsumenta w tym zakresie – nie zbudował znajomości marki lub też nie poinformował w sposób jasny i klarowny o korzyściach konsumenckich, jakich jego produkt może dostarczać;
• decyzja przed półką zapada również w przypadku takich kategorii, gdzie marka ma po prostu mniejsze znaczenie. W naszej polskiej kulturze nadal mamy wiele kategorii produktowych, które nie mają marki z marketingowego punktu widzenia, np. produkty kupowane na wagę. Marka w tym przypadku to często producent, który, ze względu na swój lokalny charakter lub też przyjętą strategię nie podejmuje pewnych działań marketingowych, np. nie inwestuje w znajomość marki, nie pracuje nad jej pozycjonowaniem i unikalnością.

Tutaj zazwyczaj kluczowym elementem decydującym o wyborze produktu w sklepie jest cena. Patrząc w drugą stronę, konkretną markę planuje się i jej zakup realizuje wówczas, gdy liczba graczy na rynku jest ograniczona w danej kategorii lub gdy dominuje jeden silny gracz. Nie należy jednak zapominać, że pojawienie się nowych graczy, zwłaszcza konkurencyjnych cenowo, może tę sytuację szybko zmienić. Scenariuszy zakupów impulsowych też jest zapewne kilka – mogą być one powiązane z atrakcyjną, wyrazistą ekspozycją produktów, czyli typowymi działaniami merchandisingowymi. Chciałabym zwrócić przy tym uwagę na to, że zakupy impulsowe często dotyczą marek z segmentu premium. Ich zakup jest silnie skorelowany z promocjami, najczęściej cenowymi. Okazuje się, że w niektórych kategoriach produktowych jest to jedna z niewielu sytuacji, gdy przeciętny shopper może sobie pozwolić na produkt z wyższej półki cenowej.

Monitorowanie dominujących postaw i zwyczajów zakupowych w miejscu sprzedaży, a dotyczących danej kategorii, to punkt wyjścia tak dla producentów, jak i sieci detalicznych. Wiedza na ten temat pozwala bowiem określić, jaka proporcja kupujących jest motywowana działaniami w sklepie, czyli typu „in – store” (promocja cenowa, ekspozycja, degustacje itp.), a jaka przed sklepem, czyli typu „pre – store” (reklama telewizyjna, billboardy, eventy itp.). Zdobycie takiej wiedzy umożliwia rozważanie i podjęcie takich działań marketingowych, które z jednej strony będą lepiej dopasowane do konkretnej kategorii i samej marki, z drugiej zaś pozwolą na modelowanie zachowań shopperów.

WERYFIKACJA PRZEDE WSZYSTKIM

Kolejnym, kluczowym argumentem przemawiającym za badaniem shoppera jest fakt, iż typowe badania konsumenckie, realizowane poza miejscem sprzedaży (wywiady w domach, na ulicy, w laboratorium), oparte są w dużej mierze na deklaracji konsumenta. Powszechne jest przekonanie, że niektórzy konsumenci deklarują jedno, a robią co innego (kupują, konsumują, czytają, oglądają itp.). Motywy takiego postępowania ze strony konsumentów to inne zagadnienie, ale ważne jest, iż takie postępowanie jest jedną z przyczyn, dla których marketingowcy coraz chętniej wchodzą do domów konsumentów i dokonują niejako wiwisekcji ich lodówek i łazienek w poszukiwaniu produktów i marek.

Podobnie jest z kupującymi. Badania w miejscach sprzedaży pozwalają nam realnie zobaczyć, co shopper ma w koszyku: produkty z jakiej kategorii, produkty jakich marek, jakiej wielkości opakowania, jaką ilość sztuk. Pozwalają również nam sprawdzić, jaka kwota pieniędzy wydana została na zakupy w sklepie ogółem oraz na interesującą nas kategorię produktową.