Rynek reklamowy nieco rozczarował

Przeczytaj także: Które social media reklamują najlepiej? Nie tylko największe

W skrócie

1. W badanym okresie kołem zamachowym rynku reklamy okazały się branża mediowa oraz napoje i alkohole
2. Cięcia w zakresie wydatków reklamowych były szczególnie widoczne w finansach oraz w żywności
3. Za dość kiepski rezultat II kwartału winić można brak znaczącego wydarzenia sportowego na miarę Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej 2016
4. Wydatki na reklamę w internecie podniosły się o 110,6 mln zł
5. Mobile to już przeszło 1/3 (35,5%) rynku cyfrowego.

- W II kwartale br. polska gospodarka nie miała powodów do narzekań. Wzrost PKB sięgnął 3,9%, sprzedaż detaliczna podniosła się o 6,7%, a czerwcowa stopa bezrobocia wyniosła rekordowe 7,1%. To nie spowodowało jednak relatywnie dużego wzrostu wydatków na reklamę. Wręcz przeciwnie - pomiędzy kwietniem a czerwcem reklamodawcy wydali tylko o 0,5% więcej niż przed rokiem. Bez wątpienia należy to wiązać z brakiem dużego wydarzenia sportowego na skalę Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, które w II kwartale ub.r. spowodowały mocny wzrost wydatków. W całym I półroczu 2017 r. wzrost wydatków reklamowych wyniósł 1,3%. Prognozujemy, iż rynek mocno przyspieszy w drugim półroczu. Jednocześnie zawężamy naszą prognozę na cały rok 2017 do przedziału 2,0% - 2,5%. – mówi Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

SEKTORY REKLAMOWE

Po sześciu miesiącach 2017 roku dziesięć sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a sześć ograniczyło. W przypadku żywności i finansów spadki były wyjątkowo dotkliwe i wyniosły odpowiednio -47,7 mln zł (-9,8%) oraz 33 mln zł (-8,9%). Najsilniej rosły sektory: media – wzrost wydatków na reklamę aż o 53,1 mln zł (dynamika +33,2%) oraz napoje i alkohole (+32,4 mln zł, dynamika +16,2%).

W pierwszym kwartale liderem wydatków był sektor produktów farmaceutycznych i leków, zaś w drugim handel. To właśnie ta ostatnia branża w całym analizowanym okresie posiadała najwyższy udział w rynku reklamy w Polsce – wyniósł on 15,3%.

Największy wolumenowy wzrost wygenerował sektor media, który wydał aż o 53,1 mln zł więcej niż w 2016 roku. Zarówno w pierwszym, jak i w drugim kwartale dużo w reklamę inwestowały witryny internetowe takie jak: pyszne.pl, momondo.pl, booking.com czy showmax.com. W przypadku sektora napoje i alkohole wzrost wydatków o 32,4 mln zł (+16,2%) to w dużej mierze zasługa Grupy Żywiec, Carlsberga oraz Foodcare.

Z kolei liderem spadków był sektor żywność, który zredukował swoje wydatki reklamowe o 47,7 mln zł (dynamika -9,8%). Jest to w głównej mierze efekt cięć budżetów dużych koncernów FMCG, między innymi Unilevera, Mondeleza i Maspeksu.

Sektory, które podobnie jak żywność mocno zmniejszyły swoje wydatki reklamowe to: finanse (-33 mln zł, dynamika -8,9%); podróże i turystyka (-13,4 mln zł, dynamika -10,8%); produkty do użytku domowego (-7,4 mln zł, dynamika -9,8%); komputery i audio video (-7,1 mln zł, dynamika -12,3%).

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym półroczu 2017 r. najwyższą dynamikę wzrostową zanotowały wydatki na reklamę kinową (+10,9%). W samym pierwszym kwartale najsilniej rósł segment online, jednak w drugim kwartale dynamika wzrostu spadła do 7,3%, przez co w całym półroczu wydatki na reklamę internetową wzrosły o 8,8%. W pozostałych mediach odnotowane zostały spadki. Reklama telewizyjna oraz zewnętrzna spadły o 0,5%, reklama radiowa o 3,9%. Wartość reklam sprzedanych w dziennikach oraz magazynach spadła odpowiednio o 16,7% i 10,0%.

Biorąc pod uwagę wolumen, najwyższy wzrost odnotowała reklama internetowa, na którą reklamodawcy wydali o 110,6 mln zł więcej niż przed rokiem. Liderem wydatków był sektor handlowy, który zwiększył swoje budżety o 9,2% względem poprzedniego roku (+18,2 mln zł). Kolejne sektory pod względem wartości wydatków to finanse (-10,1 mln zł, dynamika -6%) oraz motoryzacja (+10 mln zł, dynamika +6,5%).

Analizując rynek reklamy online pod kątem wpływów wydawców, najwyższą dynamikę wzrostu notuje Facebook, który wykorzystuje duże zainteresowanie biznesu treściami video w przekazach na platformach społecznościowych. Reklamodawcy coraz częściej wykorzystują także content marketingowe transmisje live. Ponadto Facebook zapowiedział pojawienie się reklam w aplikacji Messenger. Jako wiodący trend w 2017 r. należy wymienić rozwój reklamy mobilnej. Analitycy Starcomu szacują, iż udział mobile’u w rynku digitalowym w pierwszym półroczu wyniósł 35,5%.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w okresie od stycznia do czerwca 2017 r. o 9,6 mln zł, czyli o 0,5%. Inwestycje reklamowe zwiększyło w telewizji sześć sektorów, zaś dziesięć zmniejszyło. Szczególnie słaby był dla nadawców TV drugi kwartał – redukcja przychodów reklamowych wyniosła 1,2%. Najsilniejsze spadki zanotowały anteny główne. W pierwszym kwartale o 2,2%, zaś w drugim aż o 6,1%. W dużej mierze jest to efekt spadku oglądalność, a co za tym idzie dostępnych ratingów. Wieloletni trend słabnącej oglądalności kanałów z TOP4 w drugim kwartale 2017 r. został jeszcze wzmocniony „efektem EURO2016”. W bieżącym roku nie było bowiem dużego wydarzenia sportowego, które przyciągnęłoby widzów przed telewizory (tak jak Mistrzostwa Europy w piłce nożnej w poprzednim roku.

W pierwszym półroczu 2017 r. wydatki na reklamę radiową spadły o 3,9% względem poprzedniego roku. Jedynym dodatnim miesiącem był styczeń, w pozostałych miesiącach odnotowane zostały spadki wydatków. W szczególności zawiódł lider tego medium, czyli branża handlowa, która ograniczyła wydatki o niespełna 5,5 mln zł (-4,8%). Mocno zredukowały swoje inwestycje reklamowe także sektory: finanse (-7,1 mln zł, dynamika -51,1%), telekomunikacja (-5 mln zł, -22,4%) oraz żywność (-1,5 mln zł, dynamika -32,2%). Największy wolumenowy wzrost – o 4,7 mln zł (przy dynamice +9,2%) zanotowały produkty farmaceutyczne i leki.

W pierwszym półroczu 2017 r. reklama zewnętrzna odnotowała spadek przychodów o 0,5%, czyli o 1,2 mln zł (uwzględniając reklamę tranzytową oraz DOOH). W okresie od stycznia do czerwca siedem sektorów zwiększyło swoje wydatki na reklamę. Największy wzrost odnotowaliśmy w mediach (+8,5 mln zł, +35,9%), głównie za sprawą dużych inwestycji w reklamę serwisu internetowego Pyszne.pl. Jednocześnie redukcję wydatków zaobserwowaliśmy w przypadku dziewięciu sektorów. Liderami były sektory: podróże i turystyka (-2,9 mln zł, dynamika -59%); handel (-3,1 mln zł, dynamika -7,6%), telekomunikacja (-3,0 mln zł, dynamika -9,5%).

Istotny udział w spadkach wydatków na reklamę zewnętrzną miały niższe wpływy z tranzytu, będące efektem braku reklam w warszawskim metrze. Reklamy powróciły do wagonów warszawskiego metra w drugim kwartale, a nowym operatorem jest Strӧer.

W analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych w magazynach spadła o 10%. Dynamika spadków spowolniła z 12,5% w miesiącach styczeń-marzec do 8,0% w drugim kwartale. W całym półroczu dziewięć sektorów zmniejszyło swoje wydatki na reklamę, zaś siedem zwiększyło. Największe redukcje budżetów zanotowały sektory: higiena i pielęgnacja (-5,1 mln zł, dynamika -14,5%), odzież i dodatki (-4,5 mln zł, dynamika -18,3%), żywność (-3,2 mln zł, dynamika -23%). Najwyższą dynamikę wzrostową odnotowaliśmy w przypadku branży farmaceutycznej (+1,2 mln zł, dynamika +5,0%) – głównie za sprawą intensyfikacji działań marketingowych Aflofarm Farmacja Polska w pierwszym kwartale.

W pierwszym półroczu 2017 r. wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 19,6 mln zł, notując tym samym silną ujemną dynamikę na poziomie 16,7%. Jest to więc przyśpieszenie tempa spadków z początku 2017 r. Dzienniki to klasa mediów, która najmocniej traci budżety reklamowe. Bezpłatny dostęp do najświeższych informacji na urządzeniach mobilnych przekłada się na coraz mniejsze zainteresowanie prasą codzienną. Trzynaście sektorów obniżyło swoje nakłady na reklamę w dziennikach. Najsilniejsze redukcje budżetów zaobserwowaliśmy w sektorach: media (-4,9 mln zł, dynamika -42,1%), pozostałe (-6,5 mln zł, dynamika -17,9%), finanse (-2,3 mln zł, dynamika -34,2%).

W okresie od stycznia do czerwca 2017 r. budżety na reklamę kinową urosły o 10,9%. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie o 5,7 mln zł więcej niż rok wcześniej. Według danych Boxoffice w pierwszym półroczu w polskich kinach sprzedano ponad 28,3 mln biletów. Jest to o 20% więcej niż przed rokiem. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były: media, telekomunikacja oraz żywność. Za silny wzrost wartości rynku odpowiada intensyfikacja działań marketingowych w kinach takich reklamodawców jak: Kino Świat, Pepsi, McDonald’s czy Volvo.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W pierwszym półroczu udział internetu w wydatkach reklamowych wyniósł około 32%. Mocny spadek wydatków telewizyjnych w drugim kwartale przełożył się na spadek udziału tej klasy mediów aż o 0,9 pkt procentowego z 48,5% w 2016 r. do 47,6% w tym samych okresie kolejnego roku. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów (-0,5 pkt proc.), dzienników (-0,5 pkt proc.), reklamy zewnętrznej (-0,1 pkt proc.) oraz radia (-0,4 pkt proc.). Na znaczeniu zyskuje reklama kinowa, która posiadała w pierwszym półroczu 2017 r. 1,4% udziału w torcie reklamowym (wzrost o 0,12 pkt. proc.).

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

„W pierwszym półroczu 2017 r. wartość wydatków reklamowych wzrosła o 1,3%, czyli o 55 mln zł. W samym pierwszym kwartale dynamika wyniosła 2,3%, zaś w okresie od kwietnia do czerwca jedynie 0,5%. Słaby drugi kwartał to głównie efekt redukcji budżetów w sektorach żywność, telekomunikacja oraz farmacja. Dwa ostatnie sektory były motorem wzrostów w pierwszym kwartale bieżącego roku natomiast żywność kontynuuje negatywny trend z pierwszego kwartału: łącznie w całym półroczu reklamodawcy z tej branży ograniczyli wydatki na reklamę o 10% i głównie wynika to z redukcji budżetów największych graczy takich jak Unilever, Nestle, Maspex czy Mondelez. Na całym rynku po sześciu miesiącach roku dziesięć sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a sześć odnotowało spadki. Motorem były inwestycje sektorów media oraz napoje i alkohole, które zarówno w pierwszym, jak i w drugim kwartale utrzymały bardzo wysoką dynamikę wzrostową.

Jeśli chodzi o klasy mediów, wzrosty zaobserwowaliśmy jedynie w reklamie kinowej oraz internetowej. Kolejny kwartał z rzędu najwyższy wolumenowy wzrost odnotowały budżet przeznaczane na promocję w internecie. Słaby kwartał telewizji to efekt silnej redukcji wydatków w głównych antenach. Wieloletni trend słabnącej oglądalności kanałów z TOP4 w drugim kwartale 2017 r. Niska oglądalność przełożyła się na 7-procentowy spadek zasobów reklamowych w czterech głównych antenach.

Najsłabszym miesiącem w drugim kwartale i całym półroczu był czerwiec. Budżety zostały zredukowane aż o 3,3% i to przede wszystkim zaważyło na całościowym wyniku drugiego kwartału. Z całą pewnością jest to więc efekt EURO2016. Mistrzostwa Europy w piłce nożnej napędzały budżety reklamowe w czerwcu i lipcu poprzedniego roku, a także podnosiły oglądalności głównych anten.

Słabszy drugi kwartał na rynku reklamy w porównaniu z rokiem ubiegłym nie jest więc zaskoczeniem, choć na pewno zaskakuje aż tak niski wzrost. Sytuacja ekonomiczna w Polsce wydaje się być niezmiennie dobra. W drugim kwartale PKB wzrosło o 3,9%, sprzedaż detaliczna o 6,7%, stopa bezrobocia spadła w czerwcu do rekordowo niskiego poziomie – 7,1%. Mimo wszystkich wymieniony czynników, reklamodawcy wydali w okresie od kwietnia od czerwca 2017 r. jedynie o 0,5% więcej niż przed rokiem. W całym półroczu wzrost wyniósł 1,3%. Prognozujemy, iż rynek mocno przyśpieszy w drugim półroczu. Jednocześnie zawężamy prognozę na cały rok 2017 do przedziału 2,0% - 2,5%.