Najcenniejsze marki świata 2017 - handel detaliczny

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki świata 2014 - handel detaliczny

Amazon okazał się nie tylko najcenniejszą marką wśród detalistów, ale również liderem pod względem dynamiki wzrostu - w ujęciu rocznym sięgnęła ona niebagatelnych 41% (40,1 mld USD). Za ojca tego sukcesu należy uznać przede wszystkim nieustanne innowacje, w tym takie inicjatywy jak Amazon Prime Pantry czy Amazon Prime Now, dzięki którym robienie zakupów stało się nie tylko szybsze, ale też wygodniejsze. Amazon radzi sobie również jako dostawca, który wypracowuje nowe podejście do handlu detalicznego i z powodzeniem rozwija koncepcję sklepu bez kas, gdzie za płatności odpowiada aplikacja.

Innowacje takie jak Amazon Echo czy Alexa wraz z korzyściami oferowanymi za sprawą subskrypcji Amazon Prime przyczyniły się do wzmocnienia ekosystemu technologicznego tej marki, a jednocześnie przełożyły się na większą lojalność klientów i zwiększenie ich satysfakcji.

Szanse wynikające z istnienia sklepów fizycznych wykorzystywał też Alibaba – chiński lider sektora ecommerce, który zachował 2. miejsce w pierwszej dwudziestce detalistów rankingu BrandZ, osiągając wartość marki na poziomie 59,1 mld USD. Firma podjęła współpracę z Bailian Group, która prowadzi niemal 5 tys. sklepów w Chinach. W ten sposób grupa Bailian rozszerza zasięg swojego ekosystemu, a Alibaba zyskuje możliwość powiązania swoich platform e-commerce (Tmall oraz Taobao) i funkcji płatniczej Alipay z infrastrukturą Bailian.

Alibaba buduje także globalną obecność, a dane Kantar Retail wskazują, że Alibaba jest obecnie wiodącym sprzedawcą na rynku motoryzacyjnym w Rosji. Ponadto chiński gigant bada możliwość utworzenia centrum logistycznego w Bułgarii oraz centrum dystrybucyjnego w Chorwacji.

O doświadczeniu firm chińskich na rynku e commerce świadczy obecność firmy JD.com w pierwszej dziesiątce rankingu dla sektora handlu detalicznego. Marka ta, która po raz pierwszy weszła do Top 10, odnotowała wzrost o 3% i osiągnęła wartość 10,7 mld USD. Firma JD.com zwiększyła skalę swojego działania dzięki nawiązaniu współpracy z Walmartem.

Sukcesy gigantów rynku e commerce sprawiły, że handel detaliczny stał się najszybciej rosnącym sektorem w tegorocznym rankingu BrandZ, idąc do góry o 14% w porównaniu z rokiem 2016. Jest to już trend długofalowy, a w ciągu ostatnich 12 lat wartość marek graczy na rynku e commerce wzrosła łącznie o ponad 380%, natomiast tradycyjni detaliści utracili łącznie 23% swojej łącznej wartości.

Ranking BrandZ jest największą i najbardziej miarodajną platformą odzwierciedlającą dynamikę marek na całym świecie – do rankingu wchodzą marki, które skutecznie wpisują się w styl życia dzisiejszych konsumentów. BrandZ bazuje na unikatowym badaniu wartości marek, które łączy wnioski z wywiadów przeprowadzonych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie oraz analizę wyników finansowych i biznesowych poszczególnych firm (na podstawie danych Bloomberg i Kantar Worldpanel).

Rywale z rankingu Top 20 dla sektora handlu detalicznego podejmują coraz intensywniejsze działania w świecie cyfrowym. Sieć marketów budowlanych Home Depot (nr 3, wzrost o 11% do 40,3 mld USD) zainwestowała w platformę cyfrową, zwiększając wielkość swoich marketów oraz asortyment produktowy, a tym samym oferując klientom różne metody zakupu, w tym zakupy przez Internet z odbiorem towaru w sklepie tradycyjnym.

Sieć Walmart (nr 4, wzrost o 2% do 27,9 mld USD) nabyła kilka niszowych sklepów e commerce z odzieżą, a także Jet.com – sieć internetową, której od dawna udaje się namawiać klientów na większe wydatki w Internecie dzięki niskim cenom i informacjom o możliwości zaoszczędzenia na określonych produktach. Oprócz poszerzenia działalności Walmartu w Internecie działania te umożliwiły temu detaliście poszerzenie bazy klientów o osoby młodsze i silniej związane z miejskim stylem życia w porównaniu do tradycyjnych klientów Walmartu.

Dynamiczny rozwój e commerce stanowi wyzwanie dla tradycyjnych marek detalicznych w zakresie nowych udogodnień dla klientów. Na przykład sieć Target (nr 14, wartość 8,7 mld USD) wdrożyła program zmiany układu sklepów i zaoferowała klientom trasy przejścia przez poszczególne działy w zależności od celu wizyty w sklepie. Wielu graczy sektora sprzedaży artykułów spożywczych również wprowadziło zmiany, aby lepiej dostosować się do potrzeb klienta. Przykładowo sieć Carrefour (nr 17, wartość 6,8 mld USD) utworzyła wiele mniejszych sklepów typu convenience jako uzupełnienie swoich wielkoformatowych hipermarketów.

David Roth, prezes The Store WPP na region EMEA i Azję, stwierdził:

„Tempo rozwoju w handlu detalicznym zawsze było dynamiczne, ale w ciągu 12 lat istnienia rankingu BrandZ reguły gry uległy zasadniczej zmianie. W rankingu Top 10 dla tego sektora Walmart ustąpił najcenniejszej marce świata – Amazon oraz dwóm chińskim markom e commerce. Handel internetowy w zasadniczy sposób zmienił krajobraz handlu detalicznego i konfigurację obecnych w nim marek, a tempo zmian może się jeszcze zwiększyć. Marki detalistów, którzy nie zadbają o bezproblemowe i skupione na potrzebach klienta zakupy online i offline nadal będą traciły na wartości. Przyszłość handlu detalicznego nie będzie przypominać tego, co znamy z przeszłości”.

Najważniejsze wyniki tegorocznego globalnego rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100:

• Amazon należy do pierwszej piątki najcenniejszych marek na świecie. Marka ta awansowała na 4. miejsce w Top 100, idąc w górę o 41% i osiągając wartość 139,3 mld USD. Ten gigant handlu detalicznego nadal skupia się na rozwijaniu własnego ekosystemu technologicznego, zdolnego do zaspokajania różnorakich potrzeb konsumentów, a ponadto wprowadza nowe usługi na bazie sztucznej inteligencji, w tym dostawę artykułów spożywczych i aplikację typu „osobisty asystent” o nazwie Alexa.
• Google, Apple i Microsoft utrzymują najwyższe trzy pozycje, zwiększając w ciągu ostatniego roku wartość swoich marek odpowiednio o 7% do 245,6 mld USD, 3% do 234,7 mld USD i 18% do 143,2 mld USD, natomiast Facebook, zajmujący miejsce 5., odnotował wzrost o 27% do 129,8 mld USD.
• Silne marki nadal wyprzedzają konkurencję. Jeśli porównamy tegoroczny ranking z kluczowymi punktami odniesienia (benchmarkami) za ostatnie 12 lat, to możemy stwierdzić, że wartość portfela BrandZ Top 100 wynosi o 50% więcej niż wartość marek z rankingu S&P 500, osiągając wartość 3,5 raza większą niż MSCI All Country World Index.
• Technologiczne ekosystemy marek skoncentrowanych na konsumencie sprawiają, że bez niektórych marek trudno wyobrazić sobie życie. Konsumenci mogą realizować wiele czynności – od zakupów online do oglądania telewizji – dzięki jednej marce, za to w różnych urządzeniach. Dzięki zapewnianiu konsumentom wygody najsilniejsze marki minimalizują ryzyko zmiany marki przez konsumentów.
• Nowe marki stają się coraz bardziej globalne, co umożliwia im szybki wzrost. Dzięki nowym technologiom przedsiębiorstwa mogą oferować swoje produkty i usługi na całym świecie już od pierwszego dnia działalności. W ten sposób powstaje nowa grupa przedsiębiorców, nie zważająca na granice geograficzne czy sektorowe, które tradycyjnie ograniczały tempo i skalę wzrostu.
• Tradycyjne marki nietechnologiczne wprowadzają innowacje technologiczne, aby zwiększyć swoją atrakcyjność dla konsumentów. Najszybciej rosnąca w rankingu firma Adidas wprowadziła druk 3D w produkcji obuwia, a z kolei tradycyjna marka fastfoodowa Domino’s Pizza oferuje klientom możliwość śledzenia zamówienia w czasie rzeczywistym.
• Ranking BrandZ Top 100 staje się coraz młodszy. Przeciętny wiek marki wynosi obecnie 67 lat, podczas gdy w 2006 r. średnia wieku wynosiła 84 lat. Jest to skutek pojawienia się nowszych marek technologicznych oraz rozwoju marek w Chinach.
• Marki, które jasno komunikują, w jaki sposób ułatwią życie swoich klientów, na przykład Huawei i Toyota, notują średnio trzykrotnie dynamiczniejszy wzrost w ciągu ostatnich 12 lat (wzrost w górnym tercylu rankingu wyniósł 170%, a w dolnym tercylu – 57%).
• Skuteczna komunikacja daje markom przewagę. Marki o najlepszej komunikacji (górny tercyl rankingu), w tym McDonald’s i L’Oréal Paris, podniosły swoją wartość o 196%, podczas gdy marki z dolnego tercyla odnotowały w tym samym czasie wzrost o 47%. Marki te zawdzięczają tak dobre wyniki skutecznemu wzmocnieniu wyróżnialności wśród konkurencji.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dwunastu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.