Budowanie marki: banki w tyle za motoryzacją i telekomami

Przeczytaj także: Czy banki muszą walczyć o dobre imię?

Badanie Deloitte objęło marki banków, których aktywa stanowią 70 proc. całego rynku w Polsce. Pod lupę wzięto odpowiedzi udzielone przez 1500 Polaków pomiędzy 18 a 55 rokiem życia. Autorzy podkreślają nowatorskie podejście do analizy:

- Nie traktowaliśmy banków jako konkurentów, lecz jako jedną drużynę, którą zestawiliśmy z markami reprezentującymi inne branże. W ten sposób nie tylko byliśmy w stanie sprawdzić, ile dzieli polskie banki od banków idealnych, ale również pokazać, jak wypadają na tle innych kategorii – mówi Andrzej Lachowski, Partner Zarządzający Działem Konsultingu Deloitte.

Marki z sektora bankowego porównano z markami motoryzacyjnymi, elektronicznymi, sieciami detalicznymi, stacjami benzynowymi, brandami e-commerce oraz telekomami. Z jednej zatem strony pod uwagę wzięto wizerunek banków na tle pokrewnych sektorów usługowych, a z drugiej - porównano go z markami uchodzącymi za najbardziej wyraziste.

Banki dalekie od ideału

Wysoka konkurencyjność oznacza, że wszyscy gracze na danym rynku spełniają stawiane im oczekiwania co do jakości produktów czy usług. W takim otoczeniu rośnie znaczenie marki danej firmy, dzięki której, budując jednocześnie zaangażowanie klientów i zyskując lojalność pracowników, można sprzedawać więcej. W skrócie: silna marka pomaga realizować cele biznesowe. Czy marki polskich banków mają taką siłę? Z analizy Deloitte wynika, że budowanie marki w sektorze bankowym ciągle pozostawia wiele do życzenia.

W dziesięciostopniowej skali, która pokazuje siłę marek, banki z wynikiem 2,2 są trzy razy słabsze od marek samochodów (6,6). Po autach najsilniejsze okazały się marki w kategorii elektronika (6,0) i telekomunikacja (5,5). Od marek bankowych znacznie lepsze były też marki e-commerce (5,4), stacji benzynowe (4,8) i sieci detalicznych (4,6).

Poczucie bezpieczeństwa nie jest głównym elementem wizerunku banków

Według ekspertów w diagnozie siły marki kluczowe są trzy cechy: kategorialna wiarygodność, konkurencyjność i ekspansywność.

– Stworzyliśmy specjalną metodologię Brand Power Index, która pozwala wycenić siłę i wartość marki na podstawie określonych parametrów. Oceniając standard właściwy kategorii bankowej, doszliśmy do wniosku, że polskie banki nie w pełni spełniają oczekiwania klientów, którzy są nadal bardzo konserwatywni i postrzegają je jako instytucje zaufania publicznego – mówi Jan Kisielewski, Dyrektor, Brand Strategy & Consumer Research, Deloitte. – Ponad 24 proc. badanych uważa, że banki powinny dawać im większe poczucie bezpieczeństwa, które jest podstawowym oczekiwaniem w stosunku do tej kategorii. Dodatkowo banki w swej komunikacji zbytnio koncentrują się na przedstawianiu oferty sprzedażowej, zamiast przypominać o wartościach, na których zbudowane są ich fundamenty. Zapominają, że promocje nie budują długofalowej lojalności - dodaje.

Banki są za to dobrze postrzegane pod względem przejrzystości oferty, dostępności czy obsługi klienta. Spośród innych badanych kategorii najbliżej wizerunku idealnego były: e-commerce, telekomy i stacje benzynowe.

Klienci gotowi zapłacić więcej za markę

Czym kierujemy się w wyborze produktu lub usługi – ceną czy siłą marki? Analiza pokazuje, że jednym i drugim, ale proporcje te są różne w zależności od branży. W przypadku banków dziś jest to przede wszystkim cena. Marka ma jedynie 19-proc. udział w decyzji o wyborze konkretnej oferty bankowej. W przypadku samochodów wskaźnik ten wynosi 40 proc., elektroniki 38 proc., a stacji benzynowych 27 proc.

– To zupełnie naturalne, bo siła marki ma większe znaczenie w wyborze fizycznego produktu, takiego jak auto czy smartfon. Jednak wynik marek bankowych jest niższy nawet od innych marek usługowych, takich jak e-commerce – tłumaczy Patrycja Venulet, Dyrektor, Brand Strategy & Consumer Research, Deloitte. – Gdyby marki banków silniej budowały zaangażowanie, klienci byliby skłonni zapłacić więcej za ich usługi i produkty, tak jak to się dzieje w innych kategoriach – dodaje.

Analiza Deloitte pokazała, że za podstawowy produkt, którym jest konto bankowe, bank z najsilniejszą marką może pobierać opłatę na poziomie 2,62 zł bez obawy, że klient wybierze konkurencję. Równocześnie banki, które zapomniały, jak ważne jest budowanie marki, utrzymają klienta tylko wtedy, jeśli ten produkt zaoferują im bezpłatnie.

– Upraszczając, można powiedzieć, że ta opłata to premia, którą klient jest w stanie zapłacić za wysiłki, jakie bank włożył w budowanie marki – mówi Patrycja Venulet.

Dla Polaków bank ma być przede wszystkim bankiem

Na pewnym etapie rozwoju marka nie musi być przywiązana do produktów i usług w swoim podstawowym zakresie działalności. Ma potencjał do ekspansji na inne obszary. Jednak w porównaniu z innymi sektorami, to banki miałyby największy kłopot z rozszerzeniem na pokrewne i odległe kategorie produktów i usług. Co więcej, ich ekspansja spotkałaby się z najmniejszym zrozumieniem klientów. Pod tym względem w najlepszej sytuacji są marki z branży elektronicznej, samochodowej i telekomy.

Najłatwiej polskim bankom byłoby wejść w kategorię telekomów oraz e-commerce. Marki banków są więc silnie przypisane do kategorii dostawców infrastruktury technologicznej. Najmniej naturalnym polem ekspansji byłoby ich rozszerzanie na kategorie związane z dostarczeniem fizycznego produktu (np. elektronika i samochody). Pozostałe badane kategorie mogłyby rozpocząć świadczenie usług bankowych o wiele łatwiej. Z wizerunkowego punktu widzenia ich wyniki są ponad dwukrotnie lepsze w tym zakresie. Najłatwiejsze do zaakceptowania przez klientów są banki tworzone przez marki samochodów czy telekomów (konsumenci przyzwyczaili się już do tego rodzaju ekspansji), ale również przez marki z branży elektronicznej.

Banki mają wiele do nadrobienia

Technologiczne zaawansowanie oraz konkurencyjność w sprzedaży przysłoniły bankom najważniejsze z punktu widzenia ich klientów wartości, czyli bezpieczeństwo rozumiane jako przewidywalność warunków i poczucie komfortu w relacji z bankiem. Silna marka bankowa to nie tylko taka, która ma potencjał ekspansji na inne kategorie finansowe, usługowe i technologiczne, ale taka, która nie zaniedbuje swoich podstawowych aktywności. Według ekspertów Deloitte największym wyzwaniem dla banków jest nie tylko budowanie marki, ale też długofalowych relacji z klientami. Nie da się tego osiągnąć ciągłym powtarzaniem promocji produktowych.

– Banki jak mało kto dbają o bezpieczeństwo pieniędzy swoich klientów, ale klienci postrzegają je w znacznie szerszym kontekście. Sama ochrona zdeponowanych środków nie wystarcza do poprawy wiarygodności marek bankowych w ich oczach. Z naszych obserwacji wynika również, że instytucje finansowe rozminęły się z oczekiwaniami klientów w zakresie korzyści emocjonalnych. A wymagania wobec tego, jak powinny zachowywać się marki, rosną. Dlatego banki mają przed sobą dużo pracy, żeby w większym stopniu zaangażować klientów, zdobyć ich zaufanie i lojalność. Pierwszym krokiem jest zawsze określenie słabych punktów własnych marek i zdefiniowanie celów do osiągnięcia. Następnym krokiem są zmiany treści oraz sposobu komunikacji z klientem i rynkiem, które umożliwią dotarcie z właściwym przekazem – podsumowuje Andrzej Lachowski.