Podróże i turystyka tną wydatki na reklamę

Przeczytaj także: Branża turystyczna a wydatki na reklamę I poł. 2015

Wydatki na reklamę wg branży

W przypadku gastronomii za ponad połowę wszystkich wydatków odpowiadali McDonald’s Polska oraz Amrest. Liderami wśród touroperatorów okazały się Rainbow Tours i Nowa Itaka, odpowiedzialne za 54% wszystkich wydatków biur podróży. W branży miejsca noclegowe dominowała Grupa Hotelowa Orbis (22% wszystkich wydatków), a w przypadku transportu najbardziej hojne okazały się linie lotnicze, wśród których dominowała The Emirates Group (22% wydatków branży). Budżety reklamowe powiększyła jedynie branża miejsca noclegowe, w tym hotele (+35%). W pozostałych przypadkach I kwartał br. przyniósł spadki: transport publiczny/koleje/linie lotnicze (-41%), biura podróży (-21%), gastronomia (-7%).

Branża turystyczna to jedna z najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarki w Polsce z estymowanym udziałem w PKB na poziomie ok. 5–6% (w 2015 roku), jednak z wciąż mało docenianą rolą. Co ciekawe – pomimo ogólnie dominujących spadków wydatków w całym sektorze PiT jak i poszczególnych jego branżach w Q1 2017 w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku – większość dominujących reklamodawców w każdej z branż przeznaczyło w tym okresie coraz większe budżety na promocję. Z dużych reklamodawców wydatki na reklamę ograniczyli jedynie: Amrest (branża gastronomia), Neckermann Polska Biuro Podróży (branża biura podróży) i PKP Intercity (branża transport/koleje/linie lotnicze). Oznacza to, że za spadkami wydatków całego sektora PiT stoją głównie średni i mali gracze, którzy mogli wstrzymać wydatki na reklamę z uwagi na niepewną sytuację gospodarczą, która od początku 2017 r. zaczyna się stopniowo poprawiać. Gracze ci mogą uaktywnić się jeszcze reklamowo w dalszej części roku – mówi Szczepan Okła, Group Account Director, Codemedia.

Reklamodawcy

Liderem sektora turystyka pod względem wydatków na reklamę w pierwszym kwartale 2017 roku był McDonald’s (właściciel takich brandów jak: KFC, Pizza Hut, Burger King i Starbucks), który przeznaczył na promocję 6,3 mln zł, o 17% więcej niż w analogicznym okresie w 2016 roku. Za nim uplasował się Amrest z inwestycjami na poziomie 4,5 mln zł, który spadł z pierwszej pozycji w zestawieniu TOP 5 reklamodawców branży. W porównaniu rok do roku wydał na reklamę mniej o 26%.

Na trzecim miejscu znalazł się Rainbow Tours z wydatkami na poziomie 2,2 mln zł, co stanowi wzrost o 25% w stosunku do inwestycji na reklamę w pierwszym kwartale 2016 roku. Na kolejnych pozycjach uplasowały się: Nowa Itaka (2,1 mln zł, +373%), Orbis Grupa Hotelowa (1,6 mln zł, +127%), The Emirates Group (1,3 mln zł, +47%), Wśród TOP 10 największych reklamodawców sektora największy procentowy wzrost wydatków na promocję zanotowała Ikea Polska – jednak jest to efekt wzrostu z tzw. niskiej bazy w roku poprzednim.

Warto wskazać, że w Q1 2017 w ujęciu rdr udział dziesięciu największych reklamodawców w wydatkach całego sektora PiT wzrósł z 37% do blisko 53% SOS (+4,37 mln zł).

Media

W media miksie wydatków sektora Podróże i Turystyka w pierwszym kwartale 2017 roku na pierwszym miejscu uplasowała się telewizja z udziałem na poziomie 24%. Na drugiej pozycji znalazł się internet – 20%, a na trzeciej radio – 16%.

W porównaniu rok do roku największy spadek udziału zanotowały: telewizja – 8 punktów procentowych i OOH – 6 punktów procentowych, a największy wzrost: kina – 9 punktów procentowych i radio – 5 punktów procentowych.

W zależności od branży w różny sposób rozkładają się również wydatki na poszczególne media. Reklamodawcy z branży gastronomicznej wybierali przede wszystkim w reklamę w telewizji i w kinach (62% SOS branży generowanych przez te dwa media), biura podróży skupiały się na reklamie w TV, w internecie i w radio (72% SOS), reklamodawcy miejsc noclegowych preferowali internet i magazyny (81% SOS).

Powodem takich różnic w rozłożeniu wydatków reklamowych na media w poszczególnych branżach jest przede wszystkim specyfika różnych grup docelowych i charakteru biznesu każdej z tych branż – mówi Szczepan Okła, Group Account Director, Codemedia. - Gastronomia to przede wszystkim duże sieci restauracji opierające swoje działania na silnych międzynarodowych markach promowanych ogólnopolsko, a także lokalnemu wsparciu sprzedaży w swoich lokalach i kampaniach adresowanych do młodych ludzi. Biura podróży kojarzone są przede wszystkim z agresywną reklamą ofert First i Last Minute bazującą na dużym ruchu kierowanym do sieci (sprzedaż ofert głównie przez internet). Miejsca noclegowe zaś to w większości przypadków międzynarodowe i krajowe sieci hoteli adresujące swoją ofertę to osób nieco starszych i preferujących wyjazdy krajowe: rodzin z dziećmi lub przedstawicieli biznesu (konferencje, imprezy integracyjne). Dodatkowo warto podkreślić, że w większości przypadków powyższe branże komunikują produkty komplementarne dla klienta, reklamodawcom reprezentującym te branże powinno więc szczególnie zależeć na aktywnym współdziałaniu w tworzeniu pełnego produktu turystycznego, czego efektem będzie dotarcie zarówno do klienta krajowego, jak i zachęcenie do korzystania z reklamowanych usług turystów zagranicznych.