Kiedy marketing mobilny jest efektywny?

Przeczytaj także: Marketing mobilny: jak dogonić klienta?

W przypadku akcji typu pull należy zwrócić uwagę na to, czy działanie ze strony konsumenta ogranicza się jedynie do przesłania SMS-a, czy też związane jest z dodatkowymi krokami, np. wypełnieniem formularza zgłoszeniowego. W drugim przypadku nie ma znaczenia, czy dokument dostępny jest na stronie www i po wypełnieniu należy go przesłać drogą elektroniczną czy też pocztową. Ważne jest natomiast, że każdy dodatkowy wysiłek, jaki potencjalny uczestnik musi podjąć, aby znaleźć się wśród osób biorących udział w akcji, może wpłynąć niekorzystnie na jego decyzję i spowodować, że nie zdecyduje się na to. Dlatego planując kampanię marketingu mobilnego musimy wziąć pod uwagę postawy potencjalnych uczestników i uprościć formę przystąpienia do akcji. Od tej decyzji zależy efektywność planowanych działań, niezależnie, czy prowadzone będą dla produktów z sektora FMCG czy też dóbr luksusowych.

Magnes opłacalności

Kolejny krok w stronę efektywności kampanii marketingu mobilnego to ustalenie odpowiedniej taryfy SMS. Jest to niezwykle istotny element planowania, który musi być precyzyjnie dostosowany do grupy docelowej, wartości promowanego produktu, a nawet pory roku oraz rodzaju i liczby nagród. Koniecznie trzeba zdecydować, czy przystąpienie do akcji następuje poprzez wysłanie wiadomości na numer zwykły (opłata zgodna z planem taryfowym abonenta), czy też numer SMS Premium (koszt SMS-a od 1 do 9 zł netto). W przypadku, gdy organizator decyduje się na drugie rozwiązanie, najczęściej w kampaniach promocyjnych koszt wysłania SMS-a wynosi 50 groszy, złotówkę lub dwa złote.

Na tym etapie powinno się z pewnością rozważyć, czy koszt, jaki będzie musiał ponieść konsument, jest dla niego do przyjęcia. Źle dobrana taryfa może przyczynić się do zmniejszenia zainteresowania kampanią, a w konsekwencji wiązać się ze spadkiem jej opłacalności.

Dużą uwagę przy planowaniu kampanii marketingu mobilnego należy zwrócić na odpowiedni dobór nagród i bonusów. Dobrze wybrane, trafiające w gusta grupy docelowej, nagrody stanowią doskonały i zapewne główny bodziec do wzięcia udziału w promocji. Z analiz kampanii przeprowadzonych przez EL2 wynika, że dzienny ruch SMS-owy jest większy w przypadku znacznej liczby nagród – uczestnik wierzy, że jego realne szanse na wygrane są większe.

Z badań IPSOS-u, przeprowadzonych na reprezentatywnej losowo kwotowej próbie 1000 osób, w wieku powyżej 15 roku życia wynika, że aż 59 proc. badanych preferuje konkursy z nagrodami rzeczowymi. Jednak nawet drobne nagrody, jak np. bardzo często stosowane obecnie multimedia na komórkę w postaci dzwonków, logo, tapet czy gier java, przyznawane uczestnikom za samo przystąpienie do akcji, sprawiają, że ruch SMS-owy jest dużo większy niż ma to miejsce w przypadku jednej tylko nagrody, która przyznana będzie na końcu kampanii. Dlatego też im więcej nagród, tym większa szansa na osiągnięcie spodziewanych rezultatów, i to zarówno w przypadku produktów z segmentu FMCG, jak też dóbr luksusowych.