Wchodzisz w Czarny Piątek? Oferuj konkrety i nie drażnij lwa!

Przeczytaj także: Black Friday, czego oczekują klienci?

Skąd wzięła się tradycja wyprzedaży w dzień po Święcie Dziękczynienia? Trudno tu o jednoznaczną odpowiedź. Wiadomo jednak, że samego terminu "Black Friday" po raz pierwszy użyto w 1981 roku w odniesieniu do pierwszego dnia, w którym sprzedawcy po raz pierwszy w roku wyszli "na swoje". Dobry wynik zapisywano czarnym tuszem, więc czerń w rachunkach oznaczała zarobki.

To do niedawna stricte amerykańskie święto przyjęło się także na innych rynkach. Nie inaczej jest w Polsce, gdzie Black Friday, podobnie ja Halloween, zyskuje coraz więcej zwolenników, zarówno wśród sprzedawców, jak i kupujących. Na świętowanie Czarnego Piątku w tym roku zdecydował się m.in. Lidl, najwyraźniej niezrażony kiepskimi efektami swojej ostatniej promocji. Sieć ogłosiła, że 25 listopada zaoferuje klientom tekstylia i produkty AGD i RTV w cenach obniżonych nawet do 70 proc. Uczestnictwo w akcji obwieściły również sklepy internetowe.

Obniżka cen? Owszem, ale konkretna

Black Friday w Stanach Zjednoczonych kojarzy się raczej z tłumami klientów, którzy szturmującymi drzwi marketu niż z zakupami online – do internautów skierowany jest tzw. Cyber Monday, przypadający trzy dni później. Jednak w Europie, a jak można zauważyć również w Polsce, te dwa dni często traktowane są jako jeden weekend i w znacznie większym stopniu dotyczą handlu internetowego niż mogłoby się to wydawać. Polskie sklepy stacjonarne nie są specjalnie zainteresowane obniżaniem cen w listopadzie i wolą dłużej korzystać z większych marży, przygotowując się do bożonarodzeniowego boomu zakupowego.

Korzysta na tym e-commerce, oferując rabaty głównie na odzież, elektronikę i zabawki, jednak specyfika Czarnego Piątku jest nieco inna niż zwykłych, sezonowych wyprzedaży. Klienci nie polują na drobne rabaty, albo darmową wysyłkę, oczekują wyjątkowych okazji cenowych, które są adekwatne do wartości nabywanych produktów. W Polsce sklepy niestety nie wykorzystują potencjału marketingowego Czarnego Piątku.

– Polskich konsumentów zdecydowanie można określić mianem smart shoperów. Porównywanie produktów i ich cen zarówno w sieci, jak i w sklepach stacjonarnych, to dla nich chleb powszedni. Gorzej ze sprzedawcami, którzy wciąż jeszcze nie odrobili podstawowej lekcji z promocji i mimo, że widzą potencjał sprzedażowy w takich dniach jak Czarny Piątek, nie potrafią go właściwie wykorzystać i dostosować odpowiedniego poziomu obniżek do warunków rynkowych i oczekiwań klientów – wyjaśnia Jakub Kot, CEO Dealavo, firmy dostarczającej narzędzia do analizy i porównywania cen online dla sprzedawców, dystrybutorów i producentów – Rabaty to narzędzie, które powinno być wykorzystywane świadomie i tylko w stosunku do produktów, w przypadku których wiemy, że klient zwraca uwagę na cenę. Na niektórych grupach produktów rabaty są po prostu zbędne, ponieważ nie przekładają się na zwiększenie sprzedaży. Powinny zatem być narzędziem polityki cenowej używanym rozważnie i wyłącznie w oparciu o rzetelną analizę cen, gdyż w przeciwnym wypadku mogą wywołać wojnę cenową, nie przynosząc sprzedawcom żadnych korzyści – zwraca uwagę ekspert.

Można zatem powiedzieć: „jeżeli wchodzisz w Czarny Piątek – zaoferuj konkretne rabaty i nie drażnij lwa”. Najgorsze co może zrobić sprzedawca, to zaproponować ceny nie różniące się niczym od tego, co klient może znaleźć każdego dnia w dziale z promocjami i wyprzedażami na stronie jego sklepu lub u konkurencji.

Oczywiście każdy sprzedawca widzi w tego typu promocjach szansę na zwiększenie swoich przychodów, więc dawanie bardzo wysokich rabatów na całą ofertę nie jest najlepszym rozwiązaniem. Przy promocjach, takich jak Czarny Piątek dla klienta będzie liczył się fakt, że np. może nabyć produkt znanej marki po cenie, która na co dzień nie jest możliwa do uzyskania czy to w sklepie stacjonarnym, czy online.

Klęska urodzaju

W Stanach Zjednoczonych Czarny Piątek oznacza dla e-sklepów prawdziwy test. Ograniczony metraż sklepu, który w przedświątecznej gorączce przeżywa prawdziwe oblężenie klienta/cm2 spokojnie można porównać do ograniczonej przestrzeni wirtualnej, czyli do zasobów serwera, na którym „postawiony” jest sklep internetowy. Te szybko się wyczerpują. Jak się okazuje, klienci e-commerce również czekają w tym okresie w kolejkach, z tą różnicą, że w wirtualnych. Podczas Czarnego Piątku czy Cyber Monday, wyłączenia stron internetowych sklepów oferujących rabaty, to powszechne zjawisko. Idą za tym milionowe straty.

Na własnej skórze odczuł to amerykański gigant i niekwestionowany król wyprzedaży – Walmart, którego zaplecze techniczne przed czterema laty po prostu nie wytrzymało. Klienci od Nowego Jorku po San Francisco, którzy chcieli skorzystać z internetowego serwisu sieci sklepów zaraz przed północą zwiastującą Czarny Piątek natrafili na nieodpowiadające podstrony, błędy logowania oraz wirtualne koszyki, do których nie można było dodać żadnego zakupu. Produkty zostały wycofane ze sprzedaży zanim klienci otrzymali w ogóle możliwość ich nabycia. Spowodowało to lawinową frustrację a w stacjonarnych sklepach doszło do incydentów z użyciem gazu pieprzowego a nawet do strzelaniny przed jednym z Walmartów.

W tym samym roku problemów doświadczyła również witryna Victoria Secret. Sklep online słynnej marki odzieżowej był niedostępny przez 80 minut w trakcie Black Friday. Odwiedzających witrynę witał jedynie komunikat: "Przepraszamy, strona chwilowo niedostępna”. Rok wcześniej prawdziwy koszmar przeżył American Eagle Outfitters, gdy witryna amerykańskiego potentata branży odzieżowej była niedostępna przez osiem dni. Ogrom strat spowodowanych niedostosowaniem technologicznym serwerów do setek milionów odwiedzin strony AEO znacznie zainteresował media, które zadawały z reguły jedno pytanie: czy nie można było się przed tym zabezpieczyć?

– Nagły wzrost ruchu w e-sklepie oznacza konieczność zwiększenia mocy obliczeniowej. To trochę tak, jakby w stacjonarnym sklepie trzeba było do obsługi tłumu klientów nagle zatrudnić dodatkowych ekspedientów. Niestety, e-sklep nie jest w stanie zwymiarować, w jakim stopniu ten ruch będzie narastał, nie dysponuje też zazwyczaj dodatkowymi serwerami, bo generowałoby to niepotrzebne koszty. To sprawia, że w momencie przedświątecznego szczytu zakupowego strony ładują się albo bardzo wolno, albo są automatycznie wyłączane przez dostawcę hostingu. Jednym z najlepszych rozwiązań jest w takiej sytuacji skorzystanie z usług typu IaaS, czyli dzierżawy serwerów dedykowanych, cloudu computingu, itd. – wypożyczenia mocy obliczeniowej na czas zwiększonego ruchu, np. na miesiąc lub dwa. Gdy szał zakupowy mija, można z nich zrezygnować, nie generując niepotrzebnych wydatków związanych z zakupem sprzętu – tłumaczy Krystian Fydrych z Atmana, lidera rynku data center w Polsce.

Rafał Kuśmider z dhosting.pl podpowiada, że w przypadku mniejszych sklepów dobrym rozwiązaniem jest rozliczanie się w zależności od rzeczywistego ruchu na stronie – na zasadzie prepaidu. To zabezpiecza e-sklep przed nagłym wzrostem wydatków a jednocześnie przed problemami z dostępem do serwisu.

– W obecnych czasach wystarczy jeden post na Facebooku, bądź portalu Wykop.pl, by wygenerować ogromną ilość odwiedzin nawet niewielkiego serwisu w krótkim czasie. Elastyczny hosting ma tę zaletę, że jeśli ruch na stronie wzrośnie nagle i niespodziewanie, to w momencie internetowego szczytu użytkownik może doładować konto z poziomu panelu administracyjnego i ustawić progi maksymalnych wydatków w skali dnia, tygodnia oraz miesiąca - zwraca uwagę Rafał Kuśmider, CEO dhosting.pl, dostawcy hostingu rozliczanego godzinowo.

Wróć do mnie!

Końcowy rezultat akcji promocyjnych w sektorze e-commerce uzależniony jest od kilku czynników. Wśród nich wymienić można: skuteczną kampanię informacyjną, kuszące obniżki oraz wyprzedaże, a także samą edukację internauty, który często jest pozostawiony samemu sobie w tej ofertowej dżungli rabatów i przecen. E-sklepy powinny przywiązywać zatem dużą wagę do tego, jak kupują ich klienci, czyli do samego mechanizmu zakupowego. Tym bardziej, że klienci najczęściej „uciekają” z e-sklepu w ostatnim, finalnym etapie zakupowym. Porzucając koszyk i odchodzą od wirtualnej kasy. Rezygnują często przez to, że nie otrzymali od sprzedawcy odpowiednich informacji, które miałyby ich przekonać do zakupu. A to już robota dla analityków Big Data.

E-sklepy rozpoczynają swoją wielką ofensywę ofertową już w drugiej połowie listopada. To wtedy zaczyna się okres „wodzenia na pokuszenie” internautów, do których zewsząd uśmiechają się bannery reklamowe z obietnicą „wielkich obniżek” i „czyszczenia magazynów”. Ruch na stronach zwiększa się, klienci przeglądają oferty, a sprzedawcy już zacierają ręce… Jednak prawdziwy test z zarządzania e-sklepem zaczyna się właśnie wtedy, gdy klient znika z witryny i trzeba znaleźć sposób, aby zachęcić go do powrotu.

– Listopad, a wraz z nim: Black Friday i Dzień Darmowej Wysyłki, a także grudzień i styczeń, to miesiące stanowiące serię sprzedażowych okazji dla e-sklepów. Z drugiej strony – to również gigantyczny potencjał marketingowy, który e-sklepy często zaprzepaszczają. Przez witryny internetowe w tym okresie przewijają się przecież tysiące użytkowników, którzy przy okazji poszukiwania produktów, pozostawiają po sobie wiele cennych danych w postaci plików cookies. Są w nich zawarte informacje o tym, czego internauci poszukiwali, co mieli w swoich koszykach, co kupili, a co odstawili na wirtualną półkę itd. Niestety, polskie e-sklepy rzadko wiedzą, jak te dane analizować i wykorzystywać – tłumaczy Elżbieta Czakon, Head of e-commerce w Cloud Technologies, warszawskiej spółce specjalizującej się w analityce i monetyzacji danych, która stworzyła największą platformę Big Data w Europie – Pierwszym krokiem e-sklepów powinno być rozbudowanie bazy danych o swoich klientach, czyli ich systemu CRM. Można to osiągnąć poprzez integrację z danymi z zewnętrznych platform Big Data, czyli tzw. platform DMP. Dzięki danym tego typu e-sklep uzyskuje bardziej precyzyjny profil swojego klienta. Dowiaduje się więcej o jego preferencjach produktowych i intencjach zakupowych, a tym samym może lepiej dopasować ofertę do indywidualnych potrzeb czy udzielić klientowi dedykowanych kodów rabatowych na produkty, które przeglądał lub miał w swoim koszyku. Co więcej – dzięki danym e-sklep może również pozyskać nowych klientów, wykorzystując strategię look-alike modelingu, czyli poszukiwania wśród internautów nowych klientów, którzy będą odpowiadali profilowo najlepszym klientom e-sklepu – dodaje Elżbieta Czakon.

Big Data marketing to jeden z najdynamiczniej rozwijających się trendów na rynku reklamy online. Według raportu firmy Gartner aż 73 proc. organizacji na świecie w ciągu najbliższych 2 lat, planuje zwiększyć wydatki na ten segment. Szacuje się, że do 2020 roku to właśnie reklama spersonalizowana zdominuje Sieć.

Według statystyk Cloud Technologies wzrosty sprzedaży w targetowanych kampaniach reklamowych wykorzystujących dane, sięgają od 20 proc. do nawet 120 proc., w zależności od specyfiki poszczególnych kampanii. Górny wynik jest osiągalny w przypadku sprzężenia systemu CRM e-sklepu z danymi z zewnętrznych źródeł, czyli 3rd party data, przechowywanymi na platformach DMP.