Moda: wydatki na reklamę I poł. 2016 r.

Przeczytaj także: Moda: wydatki na reklamę I poł. 2015 r.

Jak wynika z raportu KPMG z 2015 r. „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” kategoria zegarki i biżuteria jest jednym z najprężniej rozwijających się segmentów rynku dóbr luksusowych i premium w naszym kraju.

Wzrost wydatków na reklamę produktów z kategorii zegarki i biżuteria w Polsce odzwierciedla nie tylko coraz większy popyt na produkty z kategorii premium, ale także trendy obserwowane w innych krajach europejskich. Zachodnie marki oferujące produkty luksusowe rok do roku coraz więcej przeznaczają na eksponowanie ich w mediach. - mówi Marta Gilbas, Branded Content Director w Codemedia.

Wydatki reklamowe w pierwszej połowie 2016 r. zwiększyły się w stosunku do analogicznego okresu w poprzednim roku o 15,30%. W kategoriach prym, tak jak w poprzednich latach, wiedzie odzież, której producenci przeznaczają coraz większe fundusze na promocję. Wzrastają też wydatki przeznaczane na reklamę zegarków i biżuterii. Łączny udział obu tych kategorii w wydatkach reklamowych w pierwszej połowie 2016 r. wyniósł 81%.

Które marki poniosły największe wydatki na reklamę?

Jeśli chodzi o odzież, to najwięcej na promocję przeznaczyli właściciele takich marek jak: H&M, Vistula, Calzedonia, F&F, Intimissimi, Wólczanka, Mango, Solar i Triumph. Na dobry wynik zegarków i biżuterii zaważyły wydatki 20 brandów, których udział kosztowy we wszystkich wydatkach wyniósł prawie 80%. Najwięcej wydał Apart, a w dalszej kolejności: Pandora, Lilou (który zanotował największy wzrost w tej kategorii w porównaniu z analogicznym okresem w 2015 r), W.Kruk, Artelioni, Elixa i Yes.

Udział pozostałych kategorii w podziale wydatków wyniósł odpowiednio dla: obuwia – 8%, okularów i soczewek kontaktowych – 7%, wyrobów skórzanych i skóropodobnych – 3% i tkanin i półproduktów – 1%.

Jak pokazuje analiza przygotowana przez dom mediowy Codemedia, struktura wydatków branży modowej ze względu na media od lat kształtuje się w podobny sposób. Kluczowym medium są magazyny. W pierwszej połowie 2016 r. ich udział wyniósł 70%, co jest najlepszym wynikiem dla tego medium od 2012 r. Firmy najchętniej reklamowały swoje artykuły w „Twoim Stylu”, „VIVIE” i „Pani”. Warto zauważyć, że w top 10 magazynów znalazł się tytuł skierowany do mężczyzn – „Men’s Health”, a zabrakło „Avanti”, które zanotowało spadek w stosunku do analogicznego okresu w poprzednim roku.

Istotny jest również spadek udziałów drugiego pod kątem wielkości lokowanych tam budżetów reklamowych medium – telewizji. Nie jest to duży spadek, choć porównując 18% udziału w pierwszej połowie 2016 r. do rekordowych 26% w 2012 r., możemy mówić już o pewnej tendencji. Reklamodawcy wybierali najczęściej TVN, Polsat i TVP 1. W pierwszej dziesiątce znalazły się aż cztery stacje tematyczne: TVN Style (które wyprzedziło TVP 2), National Geographic Channel, TVN 24 i Comedy Central.

Magazyny w strukturze wydatków reklamowych branży modowej wiodą zdecydowany prym. Według danych z pierwszych dwóch kwartałów 2016 r. ich udział wyniósł 70% i jest najwyższy od 4 lat. To medium pozwala na odpowiednie wyeksponowanie produktu, podkreślenie jego walorów estetycznych i funkcjonalnych. Reklamodawcy najczęściej wybierają format całostronicowy, który umożliwia dłuższy i pełniejszy kontakt z przekazem. Dodatkowo cykl życia reklamy prasowej jest dłuższy niż w innych mediach, a wiele tytułów ma wysoki wskaźnik współczytelnictwa. – wskazuje Marta Gilbas.

Spadek udziałów widoczny jest także w reklamie outdoorowej oraz w internecie. Firmy wybierające to medium skupiały się przede wszystkim na największych portalach ogólnotematycznych: Wp.pl, Onet.pl i Gazeta.pl.

Internet jest jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży dla tej branży dlatego prognozujemy, że udział tego medium będzie w najbliższych latach sukcesywnie rósł – podkreśla Gilbas.

Jeśli chodzi o pozostałe media to kina zanotowały wzrost, a radio i gazety spadek udziałów. Podobnie jak w poprzednich latach reklamodawcy lokowali budżety w takich stacjach jak RMF FM, Radio Zet i w regionalnych rozgłośniach Eski oraz skupiali się na obecności w ogólnopolskich tytułach: Wysokich Obcasach Gazety Wyborczej i jej głównym wydaniu, Metrocafe.pl i Rzeczpospolitej.

Dla obu kategorii, które miały największy udział wydatkach reklamowych branży modowej, kluczowym medium były magazyny - w kategorii odzież firmy przeznaczały najwięcej środków na obecność właśnie w nich - 69% wydatków, a w kategorii zegarki i biżuteria 89%. Producenci i dystrybutorzy odzieży inwestowali w dalszej kolejności w: telewizję (11%), outdoor (11%) i internet (6%), a zegarków i biżuterii w przede wszystkim w telewizję (6%).

Reklamodawcy obuwia również zdecydowanie stawiają na magazyny (72%). W dalszej kolejności wybierają telewizję (13%) i outdoor (7%). Inaczej wygląda to jeśli chodzi o kategorię okulary i soczewki - ponad połowa (56%) wydatków przeznaczanych jest na reklamę w telewizji. Magazyny plasują się na drugim miejscu (15%), a na kolejnych radio (10%) i gazety (9%).