Reklama społeczna w internecie

Przeczytaj także: Bezpłatna reklama społeczna

Dlaczego internet?

Niezależnie od środka przekazu reklama społeczna powinna inspirować, wzruszać i skłaniać do refleksji. W przeciwieństwie do reklamy komercyjnej, skoncentrowanej na ekspozycję danej marki, reklama społeczna zwraca uwagę na istnienie pewnego problemu społecznego i możliwości jego rozwiązania. W przypadku internetu perswazyjność przekazu reklamowego wzmacnia możliwość połączenia wielu różnorodnych elementów wizualnych i dźwiękowych w jeden spójny komunikat. "Dzięki reklamie internetowej możemy dotrzeć do odbiorców z dużo bardziej pogłębionym przekazem niż w innych, "klasycznych" mediach. Możemy prezentować zarówno tekst, obraz jak i dźwięk, a więc wszystkie dostępne obecnie w reklamie środki" - wyjaśnia Michał Rżysko z Fundacji Świętego Mikołaja.

Internet ma także i inną przewagę nad mediami tradycyjnymi - interaktywność. Umożliwia nawiązanie bezpośredniej relacji między nadawcą komunikatu a jego odbiorcą. Kontakt z odbiorcą przekazu nie kończy się na samym fakcie obcowania z daną formą reklamy. Dzięki kliknięciu na banner reklamowy odbiorca może zapoznać się ze stroną internetową nadawcy komunikatu - otrzymać bardziej szczegółowe informacje, zadać pytanie, a nawet podjąć działania zgodne z przesłaniem reklamy.

Nie bez znaczenia w przypadku kampanii reklamowych realizowanych drogą online jest także możliwość dotarcia do szczególnie atrakcyjnej z punktu widzenia reklamodawcy grupy odbiorców. Jak wynika z badań, internet to przede wszystkim medium ludzi młodych - aż 37 proc. stanowią osoby w wieku 15-24 lata. Do tej grupy odbiorców konstruowanych jest wiele przekazów reklamowych - nie tylko o charakterze komercyjnym, ale również i społecznym. Dzieci i młodzież to adresaci wielu programów edukacyjnych i profilaktycznych. To także często główni beneficjenci działań fundacji i stowarzyszeń.

Jak zbudować zasięg kampanii?

Biorąc pod uwagę zalety internetu, nie dziwi zatem fakt jego coraz powszechniejszego wykorzystania przez sektor pozarządowy. W ramach projektu Gemius SA, stat.pl oraz spółki Polskie Badania Internetu od lutego 2005 zrealizowano szereg kampanii edukacyjno-informacyjnych, wspierających konkretne programy społeczne wielu fundacji, m.in. Fundacji ITAKA, Fundacji Dzieci Niczyje, Fundacji Dziecięca Fantazja, Amnesty International, Fundacji Świętego Mikołaja oraz Federacji Polskich Banków Żywności. Reklamy fundacji wyświetlane były na przestrzeni witryn korzystających z bezpłatnych statystyk oferowanych przez firmę stat.pl w porozumieniu ze spółką PBI. W okresie od 2 lutego 2005 do 22 stycznia 2006 wyemitowano łącznie niemal 30 mln reklam. Średnia liczba emisji dla pojedynczej kampanii wyniosła 1,36 mln. W wyniku projektu każda z reklam dotarła przeciętnie do 1,2 mln użytkowników (cookies). Codziennie kontakt z reklamą społeczną miało od kilku (min. 7 152) do kilkuset tysięcy (maks. 209 836) użytkowników (cookies).

Społecznie i skutecznie!

W przypadku każdej akcji reklamowej kwestią najważniejszą jest jednak jej skuteczność. Zależy ona od wielu czynników. Z jednej strony możemy wskazać na istotność zasięgu, jaki uda się w przypadku danej kampanii online zbudować. Z drugiej - na szereg nie mniej ważnych elementów, które decydują o tym, że jedne kampanie są zapamiętywane, a inne giną w wirtualnej przestrzeni: atrakcyjność i oryginalność kampanii, sposób informowania o problemie, czas i intensyfikacja działań reklamowych oraz precyzyjne dotarcie do grupy celowej.