Porządkowanie oferty
Zmiany opakowań związane ze zmianą ceny kojarzą się najczęściej z podniesieniem ceny produktu przy jednoczesnym zwiększeniu atrakcyjności opakowania. Można jednak spotkać się również z odwrotną sytuacją i właśnie taki przykład chciałabym przytoczyć. Case dotyczy wody źródlanej Połczyn Zdrój. Szata graficzna opakowania została dostosowana do szaty opakowań wód z wyższej półki. Niestety, okazało się, że cena produktu jest zbyt wysoka, podobnie jak jakość opakowania, które zniechęcało nabywców o niższych dochodach do sięgania po produkt. Konieczne było zrewidowanie polityki produktowej, obniżenie ceny i wprowadzenie niższej jakości etykiety, korelującej z grafiką wód z podobnej półki. Zmiany związane z uporządkowaniem oferty produktowej najczęściej dotyczą firm, których asortyment znacznie się rozbudował. Zdarza się, że duża ilość produktów powoduje, że klienci z trudem odnajdują produkt skierowany do nich i dostosowany do ich potrzeb.

Posłużenie się opakowaniami o odmiennej kolorystyce, kształcie, grafice lub oznaczonymi specjalnymi piktogramami może ułatwić klientom orientację w strukturze oferty. Tego typu zmianę obserwowaliśmy jakiś czas temu w przypadku produktów Nivea. Kosmetyki te tradycyjnie kojarzone z pielęgnacją ciała zostały rozbudowane o linie przeznaczone do pielęgnacji twarzy, włosów oraz linię kosmetyków dla mężczyzn. Oferta uporządkowana została w bardzo prosty, a jednocześnie przejrzysty sposób. W opakowaniach w wyraźny sposób wyeksponowane zostały submarki, różniące się od siebie kształtem i kolorami uzupełniającymi skomponowanymi z typowym dla marki granatem.

Przyczyny zewnętrzne
Do ostatniej grupy przyczyn powodujących konieczność wprowadzania zmian w opakowaniach zaliczyć należy zmiany zewnętrzne zachodzące na rynku, takie jak pojawienie się nowych technologii, działania konkurencji, nowe trendy rynkowe i zmieniające się potrzeby odbiorców oraz związane z prawodawstwem: zmiana regulacji prawnych, konflikt z innymi znakami towarowymi. Te przyczyny zmian wymagają szczególnej uwagi ze strony osób odpowiadających za opakowania, gdyż nie zależą bezpośrednio od firmy. O ile zmiany wynikające ze zmian wewnętrznych można zaplanować, w przypadku przyczyn zewnętrznych konieczna jest często szybka reakcja na zmiany w otoczeniu.

Stosunkowo najłatwiej dostosować się do zmian związanych z prawem. Najczęściej, jak w przypadku zmian, jakie narzuciła polskim firmom konieczność dostosowania się do prawa europejskiego, w związku z wejściem do Unii, prawo przewiduje okresy przejściowe na wprowadzenie przewidywanych zmian. Znacznie trudniej wygląda sytuacja w przypadku konfliktu z innym znakiem towarowym. Często firmie grozi konieczność natychmiastowego wycofania produktów z rynku i zniszczenia ich zapasów. Dlatego jeszcze przed wprowadzeniem opakowania warto zbadać, czy nie naruszają one praw do znaku innej firmy. W przypadku, gdy mimo wszystko dojdzie do konfliktu, doradzałabym polubowne załatwienie sprawy. Bardzo często, przed wkroczeniem na drogę sądową, firma, której znak został naruszony, zwraca się do firmy, która dokonała naruszenia, z prośbą o zaprzestanie stosowania danego opakowania. Jeśli rzeczywiście nasz projekt jest podobny do zastrzeżonego, nie warto za wszelką cenę trzymać się jego stosowania. Chociaż rzeczywiście do tej pory często prawo patentowe nie było w naszym kraju zbyt rygorystycznie przestrzegane, ta sytuacja się zmienia. Świadczy o tym rosnąca ilość spraw o naruszenie praw do znaku. Zamiast ryzykować długotrwały i kosztowny proces, który może zaszkodzić reputacji firmy, lepiej zainwestować w restylizację opakowania i stworzenie własnego, indywidualnego designu, który będzie miał szansę ochrony.

Zmiany dotyczące trendów rynkowych, zmian wprowadzanych przez konkurencję i zmieniających się potrzeb odbiorców wymagają stałego monitorowania rynku. Temu, jakie tendencje możemy obserwować obecnie i jakie nowinki pojawiły się ostatnio na rynku, poświęcony zostanie kolejny artykuł.

Kinga Szydzińska pracuje jako Strategic Project Manager w firmie FDT. kontakt: k.szydzinska@fdt.com.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce