Opakowanie - niemy sprzedawca

Przeczytaj także: Opakowanie alkoholu musi być zgodne z prawem

Taka szata opakowania w żaden sposób nie kojarzyła się z siłą i energią napoju. Udało nam się przekonać producenta, żeby zamiast inwestować w akcję promocyjną, pokusił się o zmianę opakowania. Przede wszystkim wyeksponowana została marka – wprowadzony pionowy układ nazwy i ostrzejsza w kroju, wyrazista czcionka pozwoliły na wyeksponowanie marki.

Drugim elementem było zrestylizowanie wizerunku psa na bardziej energiczny i ekspresyjny. Wprowadzone zostały również dodatkowe kolory – biały i granatowy oraz element pionowych pasków. Wszystkie te zmiany pozwoliły na uzyskanie bardziej dostosowanego do charakteru produktu, nowoczesnego, wyrazistego i energicznego wyglądu puszki i doprowadziły do poprawy wyników sprzedaży.

Zbyt ekskluzywne

Kończąc omawianie błędów związanych z opakowaniami, należy wspomnieć, że niekorzystne może być nie tylko stosowanie opakowania zaniżającego jakość produktu, ale również opakowania o zbyt wysokiej jakości, nie odpowiadającej faktycznej jakości produktu. Mimo że na rynku obserwujemy dążenie do podnoszenia jakości opakowań, nawet produktów z tzw. niskiej półki, trzeba w tym względzie zachować ostrożność, zwłaszcza gdy klienci są już przyzwyczajeni do opakowania. Warto przebadać, czy zbyt szybkie i zdecydowane poprawienie jakości opakowania nie doprowadzi do błędnego przekonania, że wzrosła również cena produktu.

Wewnętrzne przyczyny zmian

Innym ważnym powodem restylizacji opakowań są zmiany wewnętrzne zachodzące w firmie lub dotyczące produktu. Do zmian zachodzących w firmie można zaliczyć zmiany związane z przejęciem przez inne przedsiębiorstwo czy połączeniem z inną firmą. Polityka produktowa prowadzona przez nowego właściciela lub nowo powstały podmiot może się różnić od tej, która do tej pory była stosowana, co najczęściej prowadzi do zmian w opakowaniach. Czasami są one drobne i ograniczają się do zmiany logo lub delikatnej restylizacji opakowań, a czasami mogą być bardzo głębokie. Inną zmianą wewnętrzną dotyczącą firmy i prowadzącą do zmiany opakowań jest zmiana filozofii samej firmy. Tego typu zmiany ostatnio możemy obserwować na rynku dużych sieci handlowych. Większość z nich zmieniła swój stosunek do marek własnych. Sieci nie chcą już być postrzegane jako dostawcy produktów tanich, o niskiej jakości. Zależy im na wykreowaniu wizerunku firm nastawionych nie tylko na cenę, ale również na jakość. Dlatego sieci odchodzą od standardowych, bardzo prostych opakowań marek własnych i wprowadzają produkty z wyższej półki, których szata graficzna odznacza się wysoką jakością. Pojawiają się więc tak charakterystyczne elementy komunikujące jakość, jak złocenia, tłoczenia, piktogramy eksponujące klasę produktu. Na tę zmianę szczególną uwagę powinni zwrócić producenci, których produkty są sprzedawane w sieciach handlowych i konkurują z markami własnymi supermarketów.

Obserwując ten rynek zauważyłam, że zdarza się, iż marki własne sklepu zaczynają wyglądać korzystniej niż sztandarowe marki znanych firm. Jeśli do tego dodamy, że często dostawcą produktów sprzedawanych pod marką własną sieci jest ten sam producent, którego markowy produkt przewyższa ceną produkt sprzedawany pod marką własną, łatwo można wysnuć wniosek, że może to doprowadzić do degradacji marek producenta. Dlatego warto obserwować rozwój marek własnych sieci konkurujących z produktami naszej firmy, dopasowując opakowania do nowych standardów rynku.

Wśród elementów wewnętrznych dotyczących produktu i wpływających na zmiany w opakowaniach można wymienić: zmianę grupy docelowej, zmianę korzyści (benefitów) lub istotnych cech produktu, zmianę ceny, konieczność wewnętrznego uporządkowania oferty (np. stworzenie wyraźnej linii produktów, podział oferty na spójne grupy i ich wyróżnienie poprzez opakowania itp.) lub chęć przedłużenia rynkowego cyklu życia produktu i zwiększenia jego sprzedaży.

Bardzo wiele zmian w opakowaniach wynika z ostatniej wymienionej przyczyny. Opakowanie może stanowić źródło innowacji produktów. Wprowadzenie opakowania, które sprawia, że produkt jest wygodniejszy w użyciu lub bardziej estetyczny, może zwiększyć sprzedaż produktu i sprawić, że konsumenci będą się nim interesować dłużej, nawet jeśli w samym produkcie nie zaszły żadne zmiany. Korzystna zmiana w opakowaniu zaspokaja potrzebę nowości, które często pociągają klientów. Dobrym przykładem może być wprowadzenie stojącej tubki pasty do zębów. Chociaż sam produkt nie uległ zmianie, jego sprzedaż znacząco wzrosła.