Trafić z ceną

Przeczytaj także: Kształtowanie cen: modele i funkcje ceny

CONJOINT, CZYLI, CO BY BYŁO, GDYBY…

Nie będziemy się tu zajmować kuchnią metodologiczną, ale skupimy się na kwestiach i zasadniczych pytaniach, na które może odpowiedzieć test Conjoint.

1. Jak ważna jest cena w porównaniu z innymi cechami produktu? Unikalną korzyścią tego typu badania jest fakt uzyskania informacji o wymiernym znaczeniu ceny w stosunku do pozostałych atrybutów produktu, decydujących o gotowości do jego zakupu. Im większa rola ceny, tym większe spodziewane efekty potencjalnej zmiany poziomu ceny.

2. Jaki odsetek osób z naszej grupy docelowej wybierze nasz produkt lub produkty konkurencyjne przy różnych poziomach cenowych? Jaka jest elastyczność cenowa? Wyjątkową korzyścią jest fakt, iż możliwe jest symulowanie nie tylko tych poziomów ceny, które były testowane przez respondentów.

3. Jakie będą preferencje konsumentów, jeśli konkurencja zareaguje na nasz ruch cenowy lub to ona zmieni pierwszą cenę? Wyniki i symulacje możliwe są nie tylko dla różnych poziomów cen dla naszych produktów, lecz również dla różnych cen produktów konkurencyjnych. Dzięki temu możliwa jest symulacja sytuacji po zmianie cen przez konkurencję.

4. Jak powinniśmy ustalić cenę poszczególnych produktów w naszym portfolio, aby maksymalizować sprzedaż całej rodziny produktów? Kwestia ustalenia czy też zmiany ceny może dotyczyć nie tylko jednego produktu, ale całej grupy naszych produktów. Analiza Conjoint umożliwia znalezienie takiej kombinacji cen i innych atrybutów dla każdego produktu z rodziny, przy którym poziom sprzedaży, przychodów i zysków jest optymalny.

5. Jakie będą nasze udziały przy różnych kombinacjach ceny i pozostałych cech produktu? Jakie będą efekty wymiany poszczególnych elementów? Cena nie jest oderwana od innych kluczowych cech produktu/usługi i test Conjoint umożliwia jednoczesne testowanie wpływu zmiany różnych, nie tylko cenowych atrybutów. Jest to o tyle praktyczne, że zmiana ceny może pociągać za sobą konieczność modyfikacji pewnych innych cech produktu (np. tańszego opakowania itp.).

6. Czy i jak duże są segmenty (typologie) konsumentów? Jaką ofertę skierować do każdej ze znanych nam grup?

Analiza umożliwia zdefiniowanie i opisanie odmiennych segmentów konsumentów, o odmiennych oczekiwaniach, dla których można rozważać odmienne oferty o odmiennym poziomie cenowym. Wiedza o typologii potencjalnych konsumentów pozwala na określenie wielkości tych, którzy „kupują ceną” bardziej niż innymi elementami i opisanie tej grupy, co z kolei pomóc może przy konstrukcji wsparcia komunikacyjnego i prosprzedażowego.

SYMULACJE – ELASTYCZNE TWORZENIE SCENARIUSZY RYNKOWYCH

Typowe badanie ceny, podobnie jak inne badanie marketingowe, dostarcza zazwyczaj zestawu danych w postaci raportu z wykresami, podsumowaniem i rekomendacjami. Odpowiednio przeprowadzone badanie w oparciu o komputerowy test Conjoint zawiera dodatkowy element: program komputerowy do samodzielnego symulowania i tworzenia scenariuszy rynkowych.

Zazwyczaj jest tak, że możliwości różnych kombinacji nawet samych cen jest bardzo dużo. Nie miałoby sensu tworzenie dziesiątków wykresów z różnymi opcjami, wśród których i tak może nie być tej, z jaką przyjdzie nam się zmierzyć na rynku. Programy, takie np. jak KTMS Kinoulty Trade, umożliwiają zamawiającemu badanie późniejsze samodzielne stawianie pytań: „a co by było, gdyby..?” i samodzielne na nie odpowiadanie. Nie ma potrzeby każdorazowego zwracania się do agencji badawczej o analizy i doliczenia, a prosta obsługa sprawia, że osoby zajmujące się polityką cenową i asortymentową mogą szybko i w dowolnym momencie sprawdzać efektywność dowolnych opcji rozwiązań cenowych. Test Conjoint nie jest uniwersalnym rozwiązaniem wszystkich kwestii i pytań związanych z prowadzeniem polityki cenowej – takich rozwiązań po prostu nie ma. Nie ulega jednak wątpliwości, że odpowiednio zastosowany może być, i często bywa, bardzo pomocnym i bardzo praktycznym narzędziem optymalizacji polityki cenowej. I to równie skutecznym na rynku FMCG, jak dóbr trwałych czy też usług.

Roman Baszun jest szefem działu badań handlowych Kinoulty Trade w agencji Kinoulty Research. kontakt: rbaszun@kinres.com.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce