Trafić z ceną

Przeczytaj także: Kształtowanie cen: modele i funkcje ceny

Cena to w klasycznym ujęciu marketingowym jeden z czterech kluczowych elementów tzw. mieszanki marketingowej (obok produktu, dystrybucji i promocji). Analiza zachowań zakupowych polskich konsumentów, a przynajmniej znaczącej ich części, pozwala na stwierdzenie, że to element bodaj najważniejszy. Polaków, podobnie jak konsumentów z innych krajów postkomunistycznych, cechuje bardzo wysoka wrażliwość cenowa. Jesteśmy wyjątkowo dobrze świadomi poziomu cen. Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2004/2005 roku przez Kinoulty Research w czterech krajach Europy Środkowo-Wschodniej, Polacy znają ceny najlepiej – aż 38 proc., twierdzi, że orientuje się w cenach najczęściej kupowanych produktów co do kilku groszy (!) – dla porównania twierdzi tak tylko 22 proc. Węgrów czy 14 proc. Czechów. Odpowiednie ustalenie poziomu ceny produktu czy usługi to zatem w Polsce bezsprzecznie kluczowy element sukcesu rynkowego.

KLUCZOWE SŁOWO – WZGLĘDNOŚĆ

Istnieją trzy główne sposoby ustalania cen: koszty produkcji plus marża, wycena w stosunku do cen konkurencji oraz ekskluzywność poziomu cenowego – lecz sposobów ich badania jest wiele. Przedstawiamy ogólny przegląd nowoczesnych narzędzi wspomagających konstruowanie polityki cenowej. Kluczowe słowo w badaniu cen to „względność”. Tylko producent, który wytwarza wyłącznie jeden produkt, w jednej odmianie, w jednej wielkości i dostępny tylko w jednym kanale sprzedaży detalicznej może sobie pozwolić na ignorowanie względności ceny jego produktu, i to tylko wtedy, gdy jego produkt jest jedyny na rynku.

Cena ma wymiar zarówno logiczny (jakie cechy fizyczne i właściwości dostaję w zamian za pieniądze), jak i emocjonalny (na ile ten produkt jest ekskluzywny). Jednakże oba te aspekty również są „względne” w stosunku do:

• produktów konkurencji,
• gamy produktów tego samego producenta, a nawet ich wielkości,
• innych, pozacenowych cech produktu,
• produktów lub usług innych kategorii, na które konsument również wydaje pieniądze,
• miejsca zakupu oraz dostępnych w nim produktów alternatywnych,
• dostępności funduszy konsumenta,
• świadomości samego istnienia produktu oraz jego dostępności,
• autentyczności produktu – czy jest on oryginałem, czy dobrą kopią.

Zmiana któregokolwiek z powyższych aspektów stwarza nową sytuację rynkową, która stanowi wyzwanie dla naszej polityki sprzedażowej, w tym dla ustalenia optymalnego poziomu ceny. Wielość tych aspektów sprawia z kolei, że przewidywanie skutków tych zmian dla poziomów sprzedaży i ewentualnych skutków zmiany ceny w odpowiedzi na nową sytuację na rynku jest bardzo trudne.

Nie ma sposobu na całkowitą eliminację tej niepewności, niemniej istnieją sprawdzone i stosowane z powodzeniem techniki badań cenowych, skutecznie zmniejszające jej stopień i wspomagające działy sprzedaży i marketingu.