Projekty unijne: jak zadbać o ich marketing?

Przeczytaj także: Marketing internetowy: co robić żeby był skuteczny?

Analiza

Przegląd otoczenia rynkowego w kontekście naszego projektu powinien stanowić punkt wyjścia do zbudowania strategii marketingowej. Powinniśmy sprecyzować, dlaczego nasz produkt lub usługa są wyjątkowe na tle alternatywnych rozwiązań i jakie problemy potencjalnie będą w stanie rozwiązać. Aby poznać odpowiedzi na te pytania, często wykorzystuje się analizę SWOT. Za popularność tej metody opowiadają zapewne jej prostota, praktyczność i możliwość samodzielnego i bezpłatnego przejścia przez kolejne jej etapy. Samo zgromadzenie informacji na temat naszego projektu i celów, które chcemy osiągnąć, nie wystarczy do przygotowania skutecznej strategii. Dane, które posiadamy, trzeba odpowiednio ustrukturyzować, by rzeczywiście stały się dla nas użyteczne. Pomaga w tym właśnie analiza SWOT, która zasadniczo sprowadza się do zdefiniowania wewnętrznych i zewnętrznych czynników, jakie w pozytywny lub negatywny sposób potencjalnie mogą pomóc lub zaszkodzić w powodzeniu naszego projektu. Elementy składowe omawianej metody to mocne (Strenghts) i słabe (Weaknesses) strony oraz szanse (Opportunities) i zagrożenia (Threats) związane z realizacją wybranego przedsięwzięcia.

Naszym zadaniem jest przydzielenie zebranych informacji do każdej z powyższych kategorii. Wśród mocnych stron, oprócz czynników, które uważamy za atut czy przewagę naszego projektu, powinny znaleźć się elementy, które świadczą o jego unikalności. To one pozwolą zdefiniować, czym w istocie jest nasz produkt (albo nawet nasza marka) i dlaczego jest atrakcyjniejszą opcją od innych dostępnych na rynku rozwiązań. Problemy i przeszkody, które znajdą się wśród słabych stron, mogą wynikać z ograniczonych zasobów lub niedostatecznych kwalifikacji. Na tym etapie należy zastanowić się, jak można zminimalizować ich negatywny wpływ na powodzenie projektu.

O ile mocne i słabe strony wynikają z wewnętrznych uwarunkowań, szanse i zagrożenia mają charakter zewnętrzny. Są to zjawiska, które potencjalnie mogą być impulsem rozwojowym lub barierą uniemożliwiającą realizację naszych założeń. Wnioski płynące z analizy umożliwią nam w kolejnych etapach dobranie działań marketingowych, które będą adekwatne do całości projektu. Warto sięgnąć do literatury, która szerzej opisuje potencjał SWOT i pomoże wykorzystać tę metodę w prawidłowy sposób.

Na tym etapie można oczywiście przeprowadzić więcej działań. Wiele zależy od dostępnego budżetu i celów, które chcemy osiągnąć. Na pewno wymierne korzyści mogą przynieść profesjonalne badania rynkowe, które powiedzą nam więcej o naszej grupie docelowej, czyli potencjalnych klientach, oraz konkurencji w postaci firm oferujących produkty i usługi z podobnych kategorii. Coraz istotniejszą rolę, zwłaszcza w projektach związanych z szeroko pojętym IT i e-usługami, odgrywają badania użyteczności (usability) i doświadczeń użytkownika (user experience). Pozwalają one określić, na ile obcowanie z produktem lub usługą jest intuicyjne i czy rzeczywiście rozwiązuje problemy grupy docelowej. Warto zatem dobrze przemyśleć, jakie dane pomogą nam dobrać optymalne narzędzia marketingowe i zorientować się, czy w ramach danego programu operacyjnego będziemy mogli pozyskać dofinansowanie na nie.

Strategia

Strategia to nic innego, jak sposób na osiągnięcie zamierzonych celów poprzez zaplanowanie działań marketingowych. Realizując projekt dofinansowany z UE, często już na etapie pisania wniosku musimy określić, w jaki sposób będziemy działać przez najbliższe 2-3 lata. Strategia komunikacji powinna być oparta na standardach i wytycznych w zakresie promocji projektów dofinansowanych ze środków UE, o których pisaliśmy w poprzednim numerze. Stosunkowo niski poziom elastyczności budżetu projektowego powinien być dodatkowym powodem, dla którego należy do zbudowania strategii podejść rzetelnie. Wybór instrumentów marketingowych najczęściej wiąże się z kompozycją marketingową lub inaczej marketingiem-mix. Najbardziej popularna z nich to tzw. 4P, w której skład wchodzą produkt (Product), cena (Price), dystrybucja (Place) i promocja (Promotion). W praktyce musimy więc dokładnie zdefiniować, jaki produkt lub usługę zamierzamy wprowadzić na rynek, jak pozycjonujemy go cenowo, jakie wykorzystamy kanały dystrybucji i rozwiązania logistyczne oraz za pomocą jakich kanałów promocyjnych będziemy chcieli doprowadzić do sprzedaży.