Zalando: Strategię dostosowujemy do lokalnych rynków

Przeczytaj także: Klient wielokanałowy: jak dbać o skuteczność reklamy?

Rynek polski preferuje raczej produkty o niskich cenach. Co skłoniło Zalando - oferujące wyroby o cenach i jakości europejskiej - do wejścia do Polski? Czy polski rynek dojrzał już do poziomu europejskiego?

Polski rynek e-commerce należy do najbardziej dynamicznych w Europie. Zgodnie z raportem Gemius, 54% polskich użytkowników internetu odwiedziło w tym roku sklep internetowy, co wskazuje na znaczny wzrost (na poziomie 9%) zainteresowania względem 2014 roku. Jednocześnie Zalando.pl było najczęściej odwiedzanym internetowym sklepem modowym.

W modelu biznesowym Zalando to klienci są najważniejsi i to z myślą o nich wprowadzamy wszelkie innowacje. Naszym celem jest pokazanie Polakom, że robienie zakupów przez internet jest proste, wygodne i zabiera mniej czasu niż kupowanie w sklepach stacjonarnych. Dlatego też, każdy z klientów Zalando ma aż 100 dni na zwrot zamówionego towaru, w trakcie których może w zaciszu domowym przymierzyć ubrania i sprawdzić czy pasują do reszty garderoby. Jednocześnie zarówno przesyłka, jak i zwroty są w Zalando zawsze darmowe.

Wiemy również, iż polscy konsumenci przykładają dużą wagę do obsługi klienta. Wraz z wejściem na Zalando na polski rynek we wrześniu 2012 roku, otworzyliśmy darmowe, telefoniczne biuro obsługi klienta, które cieszy się w Polsce dużą popularnością. Staramy się również wspierać naszych klientów w trakcie całego procesu wyboru produktów, między innymi proponując wysokiej jakości zdjęcia, recenzje, czy wyszukiwarkę na stronie. Od początku 2015 roku, nasi klienci mogą się także kontaktować z Zalando za pomocą internetowego czatu na stronie zalando.pl.

Klienci Zalando mają do wyboru ponad 150 000 produktów, oferowanych przez 1500 marek. Polscy użytkownicy wybierają przede wszystkim znane, międzynarodowe marki takie jak GAP, TopShop, Nike, Addidas czy Dorothy Perkins, a także marki należące do Zalando: Mint and Berry lub KIOMI.

Co stoi za wysoką dynamiką wyników Zalando? Zapewne nie tylko sama oferta. Jakie są czynniki przewagi nad konkurentami?

Dzięki jednoznacznej koncentracji na budowaniu zadowolenia klientów, osiągnęliśmy nadzwyczajny wzrost przychodów oraz zwiększyliśmy rentowność w pierwszej połowie 2015 roku. Zalando funkcjonuje na 15 europejskich rynkach, jednak model "one fits all" nie ma zastosowania w naszej firmie. Widzimy bardzo duże różnice w zachowaniach i potrzebach klientów w poszczególnych krajach i staramy się na nie bieżąco odpowiadać.

Oczekiwania użytkowników dotyczące sposobów zapłaty czy dostawy towarów zamówionych na Zalando różnią się pomiędzy krajami. Staramy się lokalnie dostosowywać naszą strategię marketingową tak, by jak najtrafniej dotrzeć do klientów na poszczególnych rynkach.

Pracownicy ze wszystkich działów Zalando regularnie odwiedzają telefoniczny dział obsługi klienta, aby cały czas być blisko klientów i pamiętać o tym, co jest dla nich naprawdę ważne. Sesje w dziale obsługi klienta są bardzo popularne pośród naszych pracowników, gdyż dostarczają cennych informacji i pomagają nam w ulepszeniu oferty.

Nieustająco inwestujemy w nowe technologie, które mają na celu ułatwienie procesu zakupowego na naszej stronie. Funkcja “Moje Zalando”, biorąca pod uwagę wcześniejsze wyszukiwania i zakupy, poleca produkty, które pasują do poprzednich wyborów klienta. Funkcja “Photo Search” w naszej aplikacji mobilnej pozwala na zrobienie zdjęcia podobającemu się produktowi, do którego automatycznie dobrany zostanie zestaw pasujących produktów, dostępnych w naszym sklepie.

Czy postawienie na aplikacje mobilne opłaciło się? Czy klienci "mobilni" różnią się od "stacjonarnych"?

Sposoby dokonywania zakupów ulegają ciągłym zmianom. Internet mobilny zrewolucjonizował e-zakupy: technologie mobilne pozwalają na robienie zakupów w dowolnym miejscu i czasie. Według naszych danych, pod koniec roku 2013 wizyty w Zalando z urządzeń mobilnych w Europie stanowiły ponad 35% wszystkich wizyt, w czwartym kwartale 2014 już 48% (z rekordowym wynikiem 60% w okresie świątecznym, na niektórych rynkach), a pod koniec czerwca 2015 roku nawet 57%. W Polsce, podobnie jak w innych krajach europejskich, liczba osób korzystających ze smartfonów, a tym samym mających dostęp do mobilnych zakupów, rośnie bardzo szybko.

W Polsce aplikacja Zalando dostępna jest na trzech systemach operacyjnych: Android, iOS oraz Windows. Nasi klienci korzystają z telefonów zarówno podejmując decyzje zakupowe (np. robienie zdjęć w sklepowej przebieralni i przesyłanie ich do znajomych), dla rozrywki oraz aby robić zakupy na Zalando. Klienci chętnie korzystający z aplikacji mobilnej robią zakupy częściej i są bardziej lojalni. Z tego właśnie względu nie chcemy koncentrować się nad zwiększeniem współczynnika konwersji, a raczej nad zadbaniem o długotrwałe przywiązanie użytkownika do Zalando.

Na trudnym i bardzo dojrzałym rynku niemieckojęzycznym notujecie wysoką dynamikę wzrostu. Czym przekonaliście do siebie niemieckich konsumentów?

W momencie, w którym założyciele firmy, a jednocześnie szkolni przyjaciele, Robert Gentz i David Schneider, rozpoczynali swoją przygodę z e-commerce i zakładali Zalando (2008 rok), w Niemczech praktycznie nie istniał handel online, zwłaszcza na rynku odzieży i obuwia. Sklep internetowy Zalando od początku różnił się od sklepów stacjonarnych i wysyłkowych, oferując szeroki i atrakcyjny wybór produktów oraz szybką płatności, dostawę i obsługę klientów, przy nieograniczonych godzinach otwarcia. W początkowych latach, reklamy Zalando umożliwiły szybki rozwój znajomości oferty sklepu, skutkując dużą rozpoznawalnością marki w Niemczech, na poziomie niemal 90%.

Przekonaliśmy do nas nie tylko niemieckich, ale także europejskich konsumentów przez to, że nigdy nie poprzestajemy na sukcesach. Wręcz przeciwnie, nieustannie pracujemy nad innowacjami tak, aby oferować naszym klientom nowe funkcje, serwisy i aplikacje, które ich inspirują i pomagają w procesie zakupowym. Zalando to już nie tylko sklep internetowy – obecnie dążymy do połączenia ludzi z modą najróżniejszymi sposobami.

Zalon to nowa usługa dostępna w Niemczech, Austrii i Szwajcarii, która łączy konsumentów ze stylistami modowymi i bloggerami, którzy pomagają w dokonywaniu decyzji zakupowych. Zakup międzynarodowych targów mody Berlin Bread & Butter umożliwi naszym klientom bezpośrednie dotarcie do marek modowych.

Usługa „Brand Solutions” umożliwia natomiast markom bezpośrednie dotarcie i zwiększenie zaangażowania klientów, kupujących określone marki na Zalando. Firmy mają możliwość budowania indywidualnie dostosowanych kampanii i promocji oraz bezpośredniego zarządzania nimi na stronie Zalando. Naszym długoterminowym celem jest tworzenie najlepszej platformy dla każdego gracza w świecie mody.

Jak oceniacie perspektywy polskiego rynku? Jak wygląda dynamika polskiego rynku na tle innych, na których działacie?

Polski rynek należy do jednych z najszybciej rozwijających się w regionie. Jednocześnie, Polacy dopiero przekonują się do e-commerce i wielu z nich w dalszym ciągu nieufnie podchodzi do wirtualnych zakupów. Na początku istnienia Zalando, klienci dzwonili do nas, aby upewnić się, że Zalando na pewno istnieje. Teraz widzimy, że Polacy coraz bardziej przyzwyczajają się do zakupów online, a ich zaufanie do Zalando i innych sklepów online rośnie.

Czy polscy klienci różnią się od np. niemieckich? Czy mają inne wymagania? Czy polski rynek modowy ma jakieś cechy charakterystyczne?

W Niemczech istnieje wieloletnia tradycja sprzedaży na odległość, głównie sprzedaży katalogowej. W związku z tym, niemieccy klienci mają zdecydowanie mniejszą rezerwę wobec zakupów internetowych. W porównaniu z innymi krajami europejskimi, Polacy, podobnie jak Włosi czy Hiszpanie, mają mniej zaufania do ofert sklepów internetowych. Dla Zalando jest to jednak ciekawa możliwość uczenia i odkrywania e-handlu od nowa, razem z naszymi klientami. Rosnąca dostępność urządzeń mobilnych w Polsce, sprawia że większość klientów pominie etap internetowych zakupów dokonywanych przez komputer, za to od samego początku zacznie zakupy na platformach m-commerce. Polacy zdecydowanie preferują płatność gotówką, przy odbiorze przesyłki, w przeciwieństwie do na przykład Skandynawów, którzy preferują płatność przez PayPal czy kartą kredytową.

Jak wygląda polski rynek na tle innych wschodnioeuropejskich?

Rynki wschodnioeuropejskie rozwijają się w podobnie szybkim tempie, co Polska, dlatego z uwagą przyglądamy się rozwojowi m-commerce w tej części Europy.

Polscy konsumenci często zarzucają międzynarodowym firmom, że są traktowani przez nie jako klienci "drugiej kategorii". Czy Zalando nie różnicuje jakości obsługi ze względu na kraj pochodzenia klientów?

Zalando nie traktuje polskiego rynku, ani żadnego innego na którym działa, jako rynku „drugiej kategorii”. Otwierając Zalando w nowym kraju, dostosowujemy ofertę do potrzeb lokalnych klientów oraz wymogów rynku, na przykład dostosowując godziny pracy działu obsługi klienta czy wprowadzając określone metody płatności. Pierwszymi krokami przy otwieraniu Zalando w Polsce była rekrutacja specjalistów posiadających wiedzę ta temat polskiego rynku.

Jednocześnie Polska, obok Włoch, jest jednym z pierwszych rynków, na których zdecydowaliśmy się umieścić zaadresowaną do Zalando naklejkę zwrotną we wszystkich przesyłkach wysyłanych do klientów. Naklejki te pomagają naszym klientom w szybkim odesłaniu towarów w przypadku chęci ich zwrotu.

Funkcjonowanie na wielu rynkach wymusza niesłychanie sprawną logistykę. Jak Zalando radzi sobie z kwestią obsługi zamówień, szczególnie wobec prawa do zwrotu towaru w ciągu 100 dni (co jest dodatkowym czynnikiem komplikującym logistykę)?

Zalando ma swoją główną siedzibę w Berlinie, a nasze największe centrum logistyczne znajduje się w Erfurcie. Jego powierzchnia magazynowa wynosi ponad 125 tysięcy metrów kwadratowych. Nasza sieć dystrybucji, obejmująca trzy współpracujące ze sobą centra w Brieselang, Erfurcie i Mönchengladbach, jest w odległości maksymalnie dziewięciu godzin jazdy od 85% naszych klientów. Najwyższej jakości technologia sprawia, iż proces wysyłki i zwrotów jest bardzo szybki i efektywny. Darmowa przesyłka i zwroty są częścią filozofii firmy i traktujemy jako normalny element działalności firmy. Ze względu na strukturę kosztów odróżniającą Zalando od sklepów stacjonarnych, na naszych największych rynkach (Niemcy, Austria i Szwajcaria), gdzie przeciętnie notujemy najwięcej odsyłek, od 2012 osiągamy zysk.