Firmy inwestują w kulturę i sztukę setki milionów złotych

Przeczytaj także: Czym są naming rights?

Na sali Teatru Dramatycznego w Warszawie zapadają ciemności. Widzowie, którzy przybyli na premierę sztuki „Szalbierz”, czekają aż kurtyna podniesie się na tyle wysoko, by mogli ujrzeć twarze aktorów. Okazja do obcowania ze sztuką jest zacna, teatry publiczne w Polsce obchodzą w tym roku 250-lecie istnienia. Przedstawienie o Wojciechu Bogusławskim, założycielu Teatru Narodowego, uznanym za wybitnego mecenasa kultury, jest w związku z obchodami jak najbardziej na miejscu.

Przy okazji sztuki pojawia się pytanie, czy gdyby żył w dzisiejszych czasach, Bogusławski miałby szansę ujawnić się jako mecenas, czy stałby się jednak sponsorem, a może partnerem teatru? Jaki pakiet sponsorski byłby w stanie wykupić wiedząc, że inwestuje w wystawienie sztuki o samym sobie? Czy chciałby, aby jego nazwisko pojawiło się na afiszach i w recenzjach sztuki? A może oczekiwałby zwrotu inwestycji w postaci darmowych zaproszeń, na którąś ze sztuk wystawianych w Dramatycznym?

Mecenasów kultury podobnych do Bogusławskiego ciężko dziś odnaleźć – jeśli nawet są, nie chcą by o nich mówiono. Indywidualne osoby zastępuje powszechnie znana działalność firm, banków i międzynarodowych korporacji, które wykładają spore sumy na finansowanie wydarzeń kulturalnych, premier teatralnych, koncertów muzycznych, czy wystaw w galeriach.

Pieniądz rządzi światem, a kultura, no cóż, kultura potrzebuje pieniądza, w związku z czym musi się komercjalizować.

Pro publico mamono

– Podmioty komercyjne coraz częściej są zainteresowane współfinansowaniem instytucji kultury. Do najbardziej spektakularnych przykładów tego typu współpracy należy wsparcie, jakiego udzielił Jan Kulczyk Muzeum Historii Żydów Polskich, czy też sfinansowanie rekonstrukcji Galerii Faras w Muzeum Narodowym w Warszawie przez Wojciecha Pawłowskiego. Duże firmy coraz częściej wpisują wsparcie dla instytucji kultury do swoich budżetów, w czym szczególnie wiodą prym instytucje bankowe. Co jest szczególnie godne podkreślenia, zauważamy wzrost zainteresowania wsparciem dla mniejszych, lokalnych instytucji, ale też dla podejmowanych przez MKiDN działań z zakresu ochrony zabytków, czy odzyskiwania dzieł utraconych. Koszty związane z odzyskaniem obrazu Aleksandra Gierymskiego „Żydówka z pomarańczami” pokryła Fundacja PZU. W 2012 r. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego nawiązało także współpracę z Fundacją Kronenberga przy Citi Handlowy, dzięki której do Polski powrócił obraz Wojciecha Gersona „Odpoczynek w tatrzańskim szałasie” oraz dzieło Anny Bilińskiej-Bohdanowiczowej „Murzynka”. – mówi Maciej Babczyński, rzecznik prasowy Ministerstwa Kultury i Sztuki.

Jeśli chodzi o spektakularną nową galerię Faras w Muzeum Narodowym w Warszawie, na temat współpracy muzeum z mecenasem galerii Wojciechem Pawłowskim udało nam się ustalić jedynie, że chodziło o kwotę zakończoną sześcioma zerami. Reszta owiana jest tajemnicą.

Samo Muzeum Narodowe od kilku lat przeżywa renesans, stając się publiczną instytucją kultury, którą śmiało można porównywać do największych i najbardziej znanych galerii w Londynie, Nowym Jorku czy Berlinie. Setki tysięcy odwiedzających i niesamowity skok w nowoczesność odczuwalny podczas wizyt w Muzeum Narodowym, to w dużej mierze zasługa wicedyrektora Mateusza Labudy, odpowiedzialnego między innymi za komunikację i sprawy publiczne. Mecenasami i partnerami wystaw w Muzeum Narodowym, zarówno czasowych jak i stałych, są firmy takie, jak bank PKO BP, PZU, KGHM Polska Miedź, GAZ-System, Skarbnica Narodowa, Totalizator Sportowy, Polska Grupa Energetyczna oraz szereg fundacji.

Wzrost zainteresowania współpracą ze strony firm jest efektem ciężkiej pracy pracowników muzeum. – Działalność każdej instytucji kultury podlega dziś w pewnej części regułom komercyjnym. Poszukiwanie sponsorów wymaga ogromnych nakładów pracy, ale też idealnego dopasowania oferty do potrzeb i oczekiwań firm i instytucji zainteresowanych współpracą. Niezależnie od stopnia trudności, obiecujące jest, że coraz więcej polskich firm decyduje się wspierać kulturę i sztukę, a także, że międzynarodowe korporacje mimo ustabilizowanej pozycji wizerunkowej nadal są skłonne inwestować w kulturę i sztukę, wiążąc się z instytucjami kultury na dłużej – tłumaczy nam Mateusz Labuda z Muzeum Narodowego.

W podobnym tonie wypowiada się Marta Miś, rzecznika prasowa Narodowej Galerii Sztuki Zachęta: – W Polsce nie funkcjonuje obecnie rozróżnienie między sponsoringiem a mecenatem, które w krajach Europy Zachodniej pozwala m.in. na korzystanie z ulg podatkowych. Firmy decydując się na współpracę z Zachętą, doceniają silną markę, jaką jest narodowa instytucja kultury z ciekawym, zróżnicowanym programem. Doceniają również wysoką jakość druków promocyjnych, zwracają uwagę na frekwencję i profil naszej publiczności, a także na piękny zabytkowy budynek Zachęty, w którym chętnie organizują dodatkowe wydarzenia. Firmy również często decydują się na współpracę, oferując w ramach wymiany barterowej swoje produkty lub usługi.

Zachęta proponuje firmom między innymi pakiety lojalnościowe, karnety firmowe, a także możliwość organizowania we wnętrzach galerii wydarzeń i eventów dla pracowników. Strategicznym partnerem galerii jest Deutsche Bank Polska, w ubiegłym roku były to PGNIG i Polska Grupa Energetyczna. Wiele firm współpracuje z Zachętą na zasadzie barteru – to także nowy trend w promocji kultury i sztuki, pozwalający nie tyle utrzymać miejsca czy dofinansować wydarzenia, co ograniczyć koszty działalności.

Teatralnie i z rozmachem

W Polsce istnieje kilkadziesiąt teatrów publicznych i zaledwie kilkanaście komercyjnych, których działalność skupia się głównie wokół Warszawy. Ale to właśnie teatry prywatne, prowadzone przez znanych aktorów, wyznaczają kierunek, jak zdobyć mecenasów i partnerów. O ile jeszcze kilka lat temu banki i korporacje korzystały ze współpracy z teatrami budując swój wizerunek, dziś ich oczekiwania idą w innym kierunku.

– Jeszcze pięć lat temu oczekiwania sponsorów skupiały się na budowie wizerunku i szerokiej komunikacji „na zewnątrz”, a teraz kierują się one „do wewnątrz” i skupiają na potrzebach pracowników i ich integracji. Teraz negocjując umowy coraz częściej skupiamy się na świadczeniach typu: zaproszenia dla pracowników, organizacja imprezy firmowej w naszym teatrze, możliwość wstępu na premiery itp. – ocenia Katarzyna Błachiewicz, dyrektorka Teatru Polonia i Och – Teatru.