Dobry shopping experience buduje lojalność klientów

Przeczytaj także: Komunikat w e-mail marketingu

Doświadczenia zakupowe (Shopping experience – SEX) to odczucia, wrażenia i emocje, jakie towarzyszą klientowi podczas jego kontaktu z danym produktem i usługą. A aż 7 na 10 produktów jest kupowane pod wpływem miejsca sprzedaży.

Wcześniejsze doświadczenia z marką są kluczowe przy jej wyborze w przyszłości – wskazuje na to 87 proc. konsumentów, lecz tylko 26 proc. uważa, że były one rzeczywiście dobre (badania Jack Morton Worldwide). Wiedza o tym, jak sprzedawać, budując jednocześnie pozytywne skojarzenia kupującego, to dziś podstawa działania największych firm i gwarancja sukcesu sprzedaży.

Klienci kupują w zależności od tego, jak jest zorganizowane miejsce sprzedaży, jak skuteczna jest ekspozycja, jak zadziałała komunikacja marketingowa i jak uprzejmie są obsługiwani (połączenie dwóch czynników: uprzejmy i kompetentny sprzedawca – to nawet o kilkadziesiąt procent lepsza sprzedaż).

Wyraźnie widać, że firmy globalne, obecne również na naszym rynku, są coraz bardziej świadome znaczenia dobrych relacji z klientami i dbają o przyjazną dla nich aranżację przestrzeni handlowo-usługowej. Mimo to w Polsce świadomość rynku jest ciągle w tym zakresie relatywnie niska (w porównaniu np. z krajami zachodnimi). Większość przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy z tego, jak ważne jest modelowanie i zarządzanie doświadczeniem klienta w ich placówkach.

Shopping i szerzej ujmując – customer experience, to dzisiaj już dziedzina obszernej wiedzy – połączenie brandingu, marketingu, psychologii konsumenta, badań i obserwacji klientów. Tylko tak szerokie podejście daje gwarancję, że zaprojektowany sklep będzie dodatkowym sprzedawcą i będzie ułatwiał, a nie utrudniał robienie zakupów.

Wielu sprzedawców po prostu nie wie, jak wiele elementów może mieć negatywny wpływ na shopping experience. Brak czytelnych oznaczeń, niewłaściwe ustawienie ekspozycji, złe oświetlenie czy bariery architektoniczne mogą sprawić, że klient wyjdzie ze sklepu z pustymi rękami. W wielu przypadkach wystarczą tak naprawdę drobne zmiany, by polepszyć wrażenia kupujących. Zmiany zmierzające do usunięcia barier zakupowych.

Ciepło, cieplej…

Aby móc precyzyjnie określić, gdzie powstają negatywne doświadczenia klientów i co należy zrobić, aby przekuć je w pozytywne wrażenia, potrzebna jest kompleksowa analiza zachowań konsumentów w punkcie sprzedaży. Dawniej podstawowym narzędziem badawczym była ankieta, w której pytano opuszczających sklep o ich odczucia. Dziś tradycyjne kwestionariusze zostały zastąpione przez nowoczesne kamery montowane w wybranych miejscach placówki, które przez kilka dni dokładnie rejestrują zachowania kupujących. Ten sposób badania jest jedynym, w którym klienci nie kłamią. Dlaczego? Bo dają możliwość bezpośredniej obserwowacji ich zachowań.

Badanie takie pozwala określić mocne i słabe punkty sklepu oraz prowadzonej w nim komunikacji marketingowej. Firma otrzymuje konkretne dane na temat efektów funkcjonowania swojej placówki – liczbę wizyt klientów, czas oczekiwania na obsługę, czas poświęcony na zapoznawanie się z ofertą, a także ścieżki ruchu klientów (mapping).

Zatankuj pozytywne doświadczenie

Wzrost liczby samochodów oraz zwiększona mobilność Polaków przełożyły się bezpośrednio na gęstość sieci dystrybutorów paliw. Wpływ trendów zachodnich i rosnąca konkurencja sprawiły, że już dawno minęły czasy, gdy celem przybycia na stację benzynową było wyłącznie zatankowanie do pełna. Dziś stacje przypominają minimarkety, nierzadko mają rozbudowane zaplecze gastronomiczne i prowadzą dodatkowe usługi, które mają przyciągać jak najwięcej konsumentów. Mimo relatywnie wysokich cen klienci doceniają możliwość zrobienia drobnych zakupów czy zjedzenia ciepłego posiłku o każdej porze, szczególnie w czasie dłuższej podróży.

Ale nie zawsze wystarczają same chęci. W 2012 r. jedna z dużych sieci dystrybutorów paliw wprowadziła w swoich placówkach innowacyjną ofertę minikawiarni: klienci mogli w specjalnych ekspresach kupować na wynos wyśmienitą kawę ze świeżo zmielonych ziaren. Jednak konsumenci w niewielkim stopniu zainteresowali się tą nową usługą. Winne były słabe oznakowanie i niekorzystna lokalizacja ekspresów. Potencjalni konsumenci nie zauważali nowej oferty, nie byli w stanie jej dostrzec w natłoku innych komunikatów.

Dopiero ustanowienie map ciepła i wnioski z badania pozwoliły na weryfikację założeń aranżacyjnych wnętrz sieci tych stacji benzynowych. Podkreślono logo i zmieniono lokalizację dystrybutora kawy. Dodano drobne komunikaty z zaproszeniami na kawę w bliskości dystrybutorów. Efektem zastosowanych działań był wzrost sprzedaży kawy aż o 60 proc. Tym samym ulepszony został shopping experience. Bo zadowolenie klientów i sprzedaż zawsze idą w parze.

Tego rodzaju działania to jedyna gwarancja długofalowego rozwoju marki, rozpoznawalności wizerunku i lojalności klientów. W sektorze paliwowym ma to szczególne znaczenie. Przecież wszystkie marki oferują w zasadzie paliwo jednakowej jakości i za bardzo zbliżoną cenę. Dlaczego więc klienci wybierają jedną markę częściej niż inne? Odpowiedzią jest właśnie shopping experience.