Reklamy produktów dla dzieci w 2014 roku warte 170 mln zł

Przeczytaj także: Reklamodawcy w TV: Lidl na czele rankingu marek

W 2014 roku na emisję spotów i kreacji w telewizji, radiu i prasie firmy z branży dziecięcej przeznaczyły o 100 mln zł mniej niż przed rokiem. W przeciwieństwie do wysokości nakładów finansowych, nie zmienili się natomiast czołowi reklamodawcy. Tak jak przed rokiem, największe wydatki związane są z żywnością dla najmłodszych. Producenci i dystrybutorzy z wilczym apetytem promują kaszki, kleiki i dania gotowe. Daleko w tyle nie pozostaje też działka rozrywki i edukacji. Jak dotąd, w 2014 roku najwięcej na promocję w branży wydała Nutricia, przed Nestlé Polska, ale miejsc w pierwszej dziesiątce równie dzielnie broniły LEGO, Mattel i Hasbro.

Reklamy w TV: 80% tortu

Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował kampanie reklamowe promujące zabawki, jedzenie dla dzieci, książki dziecięce, artykuły piśmiennicze, oferty edukacyjne i sklepy z artykułami dla najmłodszych. Łączna wysokość wydatków na emisję reklam w tej branży plasuje ją w połowie stawki trzydziestu najbardziej aktywnych sektorów na rynku. Dla porównania, najwięcej na ten cel przeznacza się w branży farmaceutycznej, handlowej bądź spożywczej, które w tym samym okresie wygospodarowały na to ponad 2 mld zł, a najmniej – w sektorach politycznym i administracyjnym, usług medycznych oraz artykułów dla zwierząt (każdy z wydatkami rzędu kilkunastu – kilkudziesięciu mln zł). Reklamodawcy starający się dotrzeć do rodziców nadal najbardziej wierzą w siłę reklamy telewizyjnej. W ciągu 11 miesięcy mijającego roku, największe wydatki reklamowe w branży dziecięcej w mediach tradycyjnych związane były z emisją spotów na szklanym ekranie. Kwota przeznaczona na ten cel to ponad 144 mln zł, a więc ponad 80% budżetu całego sektora. Koszt zamieszczenia kreacji w prasie to ponad 20 mln zł, a emisja spotów radiowych kosztowała reklamodawców 4,2 mln zł.

Analizując natężenie emisji spotów i kreacji w skali roku, na pierwszy plan wysuwają się dwa główne szczyty wzmożonej aktywności: maj oraz listopad. Za wyraźne wzrosty wydatków w tych miesiącach odpowiadają głównie producenci i dystrybutorzy zabawek. Reklamodawcy przygotowują grunt pod zakupową górkę związaną z Dniem Dziecka oraz świętami Bożego Narodzenia. W maju 2013 roku reklamy zabawek dla dzieci pojawiały się w mediach blisko 6 tys. razy, a koszt ich emisji wyniósł niemal 20 mln zł. Dla porównania, w kwietniu było to 2,6 tys. emisji za niewiele ponad 9 mln zł, a w czerwcu – tylko niespełna 1 tys. emisji wartych 3 mln zł. Podobne różnice obserwowaliśmy także w 2014 roku, kiedy w maju wydatki na emisję reklam zabawek warte były blisko 11 mln zł, znacznie mniej niż w kwietniu (7 mln zł) i w czerwcu (2 mln zł). Jeszcze bardziej widoczne różnice przynosi listopad i rozpoczynająca się już wtedy świąteczna gorączka zakupowa. W 2013 roku wydatki na promocję zabawek sięgnęły w tym miesiącu 33 mln zł, wobec 10 mln zł w październiku i 19 mln zł w grudniu. Znaczne różnice w poziomie wydatków na emisje reklam w maju i listopadzie obserwuje się również w przypadku wydawnictw książkowych dla najmłodszych oraz sklepów z artykułami dla dzieci.

Kredki do szkoły, zabawki na święta

Sezonowość niektórych kategorii bardzo wyraźnie przekłada się bezpośrednio na kwoty, jakie reklamodawcy decydują się przeznaczyć na obecność w mediach tradycyjnych. Producenci artykułów piśmienniczych budzą się z wiosenno-letniego letargu w sierpniu, tuż przed rozpoczęciem roku szkolnego, a wydatki rosną wtedy z reguły nawet o kilkaset procent w porównaniu do pozostałych miesięcy roku. Taka sama tendencja występuje w przypadku kreacji promujących przedszkola i edukację dla najmłodszych. Mała reklamowa ofensywa w tym sektorze rozpoczyna się w czerwcu i trwa do końca września. Sezonowości zdecydowanie opierają się reklamy produktów spożywczych, w tym kaszek i mleka (kilkanaście mln zł miesięcznie) oraz pieluch (po kilka mln zł).

Firmy działające w branży dziecięcej uważnie patrzą na kalendarz i zegarek – starają się dopasować czas emisji do naturalnego rytmu życia rodzin. Jak wynika z analiz spotlist w radiu i telewizji, w skali całego 2014 roku najwięcej spotów promujących produkty dla najmłodszych emitowanych jest między godziną 6.00 a 10.00 oraz w droższych pasmach i prime time między godziną 18.00 i 22.00. W obu pasmach dominują spoty promujące jedzenie dla dzieci oraz zabawki. W skali całego roku, najwięcej reklam żywności emitowanych jest między godziną 6.00 a 7.00 oraz między 18.00 a 19.00. Dostawcy zabawek zdecydowanie stawiają natomiast na reklamowe poranki: szczytowa liczba emisji przypada na czas między 8.00 a 9.00 i tylko w okolicy godziny 19.00 zbliża się ponownie do tego punktu na skali.

Kluczowe znaczenie ma również dzień tygodnia, na który zaplanowano promocję. Jak wynika z analiz IMM, wyraźnie większe wydatki wiążą się z emisją reklam w weekend. Emisja spotów w soboty i niedziele kosztowała reklamodawców odpowiednio 26 i 29 mln zł, podczas gdy od poniedziałku do piątku dzienne koszty wahały się od 21 do 23 mln zł. Wydatki w porannym szczycie reklamowym między godziną 6.00 a 10.00 rano są nawet czterokrotnie wyższe niż od poniedziałku do piątku. Wynika to nie tylko z częstszej emisji spotów, ale również z wyższymi cenami w tych pasmach ustalanymi przez reklamobiorców.