Srebrny konsument - fakty i mity

Przeczytaj także: Kampanie reklamowe dla seniorów

Dostępne raporty z badań przeprowadzonych wśród osób starszych mówią jednoznacznie – seniorów podzielić możemy na kilka grup zróżnicowanych pod względem demografii, dochodu, stanu zdrowia, aktywności zawodowej, a także zainteresowań, stylu życia, stosowanych używek, religijności czy stopnia zaznajomienia z nowinkami technologicznymi. Na ile firmy, przygotowując przekazy reklamowe, są świadome tych podziałów? Jak duży procent nadawców komunikatów zapoznało się lepiej ze swoją docelową grupą, a ile firm bazuje na utartych stereotypach, które panują w naszym społeczeństwie na temat 50, 60 i 70+?

Co próbuje się sprzedawać 50+

Czeka na zawartość portfeli dojrzałych osób, które zaczynają myśleć o starości, szeroka gama produktów ubezpieczeniowych, rachunki oszczędnościowe, lokaty czy kredyty. A także wszelkiego rodzaju maści, tabletki, krople i urządzenia medyczne. Nowe oferty operatorów komórkowych, platform telewizyjnych, dostawców internetowych. I oczywiście wycieczki turystyczne, samochody oraz ubrania, kosmetyki i wszelkie inne produkty pierwszej potrzeby.

Za pomocą jakich haseł i obrazów firmy próbują dotrzeć do osób, które młodość mają już za sobą? Jak tacy konsumenci postrzegani są przez pracowników działów reklamy – twórców licznych spotów, które mamy przyjemność oglądać na ekranach naszych telewizorów? Przeanalizujmy kilka przykładów.

Firmy ubezpieczeniowe

– oferują seniorom polisy na życie, które – zgodnie z przekazem reklamowym – zagwarantują spokój i bezpieczeństwo najbliższym im osobom z rodziny i otoczenia. Poprzez wykupienie polisy senior osłania najbliższych przed ciężarem problemów, którymi obarczyłby ich, odchodząc z tego świata – ten zakup równocześnie zdejmuje z niego samego poczucie winy.

Mamy tu do czynienia z wizerunkiem starszego człowieka jako osoby o nieskończonej dobroci serca, dla której największą wartością są bliscy. Stara matka czy ojciec zdolni są często do wręcz bohaterskich wyrzeczeń, byle tylko ustrzec najbliższych przed zmartwieniami, które mogą im zagrażać po (z winy?) jego śmierci. Dzięki temu zakupowi starszy człowiek czuje się szczęśliwszy i może odetchnąć z ulgą, że zrobił już wszystko, czego świat od niego oczekiwał.

Być może coś w tym troskliwym myśleniu o rodzinie ludzi starszych jest, jednak prezentacja tych wartości w opisanej formie staje się wyłącznie groteską.

Usługi telekomunikacyjne

– stosują często techniki typu „oszczędzaj” czy „weź gratis”. Zarówno w reklamie, jak i sprzedaży bezpośredniej, motywem przewodnim komunikacji jest hasło „obniż swój abonament”. Zdarza się, że handlowiec dzwoni do seniora, przedstawia się jako pracownik telekomunikacji, proponując obniżenie abonamentu telefonicznego – w którym to celu wystarczy podpisać umowę, którą dostarczy już jutro kurier. Seniora postrzega się tu jako kogoś żyjącego skromnie, kto chce szukać szukać oszczędności w każdej sferze życia. Ponadto firmy z tej branży starają się wykorzystywać przypisywane nie bez przyczyny ludziom straszym cechy, takie jak ufność i wiara w bezinteresowną uczynność innych (dzwonią do mnie, bo chcą, bym płacił niższe rachunki – choćby przez grzeczność muszę się zgodzić). Czy tak rzeczywiście jest? Nie zawsze.

Jeśli chodzi o reklamy telewizyjne (np. sieci komórkowych), zazwyczaj postrzega się seniora jako osobę dość samotną, ale mocno związaną z rodziną, tęskniącą za kontaktem z bliskimi, którzy z różnych przyczyn są dziś daleko. Oglądamy zatem uśmiechnięte wnuki dzwoniące do dziadków z wakacji albo córkę przebywającą za granicą, która za pomocą komunikatora poznaje rodziców ze swoim chłopakiem.

Kosmetyki

– są produktem kierowanym głównie do żeńskiej części konsumentów. Często są to produkty luksusowe, przeznaczone dla tych, którzy nie boją się inwestować w siebie. Starsze panie też chcą być piękne, a więc istnieje wiele kosmetyków dla kobiet 50 oraz 60+, które regularnie używane dbają o piękno i zdrowie skóry, nawet w podeszłym wieku. Komunikaty reklamowe bazują tu na wizerunku sympatycznych, uśmiechniętych aktorek czy piosenkarek, które – przez stosowanie właściwej pielęgnacji – zachowują urodę i nawet mimo zmarszczek wyglądają młodo. Widoczne na twarzy artystki rówieśniczki efekty najlepiej zachęcają do zakupu. Adresatkami są więc kobiety, które mimo upływu lat chcą nadal wyglądać i czuć się młodo. To dość wyjątkowa grupa osób starszych – odnosi się jednak wrażenie, że reklamy dobrane zostały celnie.

Farmaceutyki

– produkty farmaceutyczne sprzedaje się w reklamach głównie bazując na motywie troski o zdrowie. Bo zdrowie to temat numer jeden wśród seniorów – wszyscy chcą być silni, zdrowi i długowieczni. Chcieliby ponadto wydawać na leki mniej, niż wydają teraz, oczekują zatem skuteczności od specyfiku, który w stu procentach odpowie na ich potrzeby. Seniorzy chcą ze swoim farmaceutykiem/lekiem/suplementem diety czuć się bezpiecznie, w pełni znając zakres jego działania i otrzymując wszystkie niezbędne informacje. A motyw zdrowia z produktami leczniczymi idą oczywiście w parze.