Czy organizacje pozarządowe potrzebują PR?

Przeczytaj także: Jak zrozumieć organizacje pozarządowe?

Cel

Od kilku lat w Polsce zauważa się znaczy rozwój organizacji pozarządowych (NGO – Non-governmental organization). Odgrywają one ważną rolę w życiu społeczeństwa, wypełniając obszary, w których brakuje aktywności organów rządowych lub jest ona niewystarczająca. Ich działania angażują wszystkie grupy społeczne, łączą je wokół wspólnej idei, a tym samym pomagają w dialogu prowadzącym do wzajemnego zrozumienia.

Celem działalności organizacji pożytku publicznego jest wypełnianie działań zawartych w statucie. Niekiedy jednak zapomina się o fakcie, że nadrzędnym celem tego typu instytucji jest zdobycie, utrzymanie oraz stały rozwój poparcia społecznego dla swojej działalności. Bez tego czynnika NGO nie może normalnie funkcjonować, rozwijać się, liczyć na zdobycie nowych, zaangażowanych wolontariuszy i pracowników oraz pozyskanie niezbędnych do działalności funduszy. Organizacje III sektora są bacznie obserwowane przez opinię publiczną, dlatego ich działalność musi cechować pełna przejrzystość. Bez niej nie mogą liczyć na zaufanie i idące z nim w parze wsparcie ze strony interesariuszy, do których należy zaliczyć wszystkie osoby, które poczuwają się do własności organizacji lub są żywotnie zainteresowane jej funkcjonowaniem w przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. To zarówno pracownicy i wolontariusze NGO, beneficjenci, ale także sponsorzy i społeczność lokalna, w której na co dzień funkcjonują, a tym samym pomagają budować obraz organizacji.

Ważne, aby umiejętnie komunikować o swoich sukcesach i porażkach, bo tylko wtedy organizacja może pokazać, że jest odpowiedzialna wobec wszystkich zainteresowanych jej działalnością.

Budowa wizerunku

Budując wizerunek organizacji należy jednak zawsze pamiętać o jednej z podstawowych zasad – public relations begins at home. Nie można prowadzić wiarygodnego dialogu z otoczeniem, jeśli dany podmiot poprzez całą swoją działalność nie potwierdza głoszonych wartości. Negatywnym przykładem takiej działalności może być sprawa fundacji „Porozumienie bez barier” powołanej do życia przez Jolantę Kwaśniewską. Mimo, że działa od 1997 roku, a od 2004 jest wpisana na listę organizacji pożytku publicznego (OPP), to od lat zmaga się z głębokim kryzysem wizerunkowym, który jest spowodowany brakiem transparentności w przypadku listy fundatorów. Kontrowersyjnie, na przeciwnym biegunie można postawić jeden z głośniejszych ostatnimi czasy przypadków, czyli firmę LPP (właściciela marek Cropp, Reserved i House) i kwietniową katastrofę budowlaną w Bangladeszu. Przypomnijmy, 24 kwietnia zawalił się budynek Rana Plaza na przedmieściach Dhaki, grzebiąc w swych gruzach ponad tysiąc stu pracowników. W ruinach odnaleziono metki do ubrań wspomnianych marek, a opinia społeczna z pomocą mediów szybko oskarżyła firmę o współudział w niewolniczej pracy. Warto jednak podkreślić, że w całym zamieszaniu wokół marki, kryzysie wizerunkowym odbijającym się echem w mediach tradycyjnych oraz jeszcze bardziej zauważalnym w social media, chyba nikt nie wspomniał, że LPP nigdy nie zaprzeczała temu, że produkuje swoją odzież w fabrykach na terenie Bangladeszu. Tym samym, w żaden sposób nie można zarzucić marce komunikacji mijającej się z prawdą. Jej szybkie przyznanie się do współpracy z feralną fabryką tylko potwierdza otwartość firmy na dialog/ Dialog wiarygodny, który jest podstawą poprawnych działań z zakresu public relations.

Wracając do NGO, nie wolno zapomnieć, że podstawową siłą tego typu organizacji są ludzie, którzy je tworzą i napędzają poprzez swą codzienną aktywność. Gdy organizacja działa wedle jasno określonych zasad, które są znane zarówno jej pracownikom, jak i otoczeniu społecznemu, może integrować wszystkich interesariuszy wokół głównej idei, czyli wypełniania celów statutowych, a tym samym właściwej realizacji swoich zadań. Można nawet pokusić się o zbudowanie schematu określającego proces tworzenia poprawnego wizerunku w każdym typie organizacji:

1. Sprawna komunikacja oraz zaangażowanie w realizację celów i misji.
2. Identyfikacja z organizacją.
3. Lepsze współdziałanie zespołu.
4. Polepszenie jakości relacji z klientami i interesariuszami.