Browary a wydatki na reklamę piwa

Przeczytaj także: Reklamy piwa IV kw. 2015

Z kolei Grupa Żywiec w ciągu 3 kw. 2013 roku zanotowała 2,67 mld zł przychodów, czyli o 1,5% mniej w porównaniu z rokiem poprzednim (2,74 mld zł). W październiku br. powołany został nowy prezes Guillaume Duverdier, który również będzie musiał się zmierzyć ze spadającą konsumpcją i ostrą konkurencją. Sprzedaż Grupy zmniejszyła się już w I kw. 2013 r. o blisko 4%. To znacząco przełożyło się na wyniki firmy - przychody spółki spadły o ponad 31 mln zł, do 685,83 mln zł. Nie zmieniło to jednak sytuacji rynkowej i Grupa Żywiec zachowała udziały w rynku na poziomie 30% i udało jej się obronić pozycję wicelidera branży. W przypadku tego producenta koszt reklamy przypadający na jeden hektolitr wyniósł 1 263 zł.

Zdaniem przedstawicieli Carlsberga, trzeciego gracza z udziałami na poziomie 18%, rok 2013 nie będzie należał do dobrych. Firma spodziewa się zaledwie 1% wzrostu sprzedaży w porównaniu z 4 % w 2012 r. Średni koszt reklamy przypadający na 1 hl to 1 063 zł.

Sezonowość kategorii

Rywalizacja trzech głównych reklamodawców w kategorii piwo przebiega według ściśle wyznaczonego trendu sezonowego i pokazuje jak trudno jest nowym graczom przebić się wśród konkurencji w szczycie sezonu. Sezonowość piwa jest najbardziej widoczna w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 7-8 % wolumenu rocznej sprzedaży Grupy Żywiec zrealizowana została poza sezonem (np. listopad, grudzień, styczeń, luty), a około 12-13% wolumenu rocznego w miesiącach sezonowym (np. lipiec czy sierpień).
W branży piwnej powszechne jest stwierdzenie, że słońce to najlepszy sprzedawca piwa. Z kilkudziesięcioletnich doświadczeń Grupy Żywiec wynika, że wzrost lub spadek średniej temperatury miesięcznej o 1 stopień Celcjusza oznacza ok. 4 000 000 l więcej lub mniej piwa sprzedanego na polskim rynku (poza miesiącami sezonowymi).

Większa dywersyfikacja – konsument kieruje się w stronę nowych smaków

Trend kierowania się w stronę nowych smaków jest zauważalny zarówno po stronie czołowych graczy, jak i po stronie niewielkich lokalnych browarów.
Z powyższego zestawienia wynika, ze Carlsberg postanowił silniej wesprzeć markę Somersby, dla której inwestycje reklamowe w ciągu 3 kwartałów 2013 były ponad dwukrotnie wyższe niż w całym roku ubiegłym. Podobną sytuację mamy z marką Carlsberg i Karmi – nieaktywną w 2012 roku.

W przypadku Grupy Żywiec nową marką w portfelu reklamodawcy jest Paulaner, również wprowadzony na rynek w 2012 roku. Tegoroczna inwestycja tej marki przekroczyła już 7 mln zł. Podobna sytuacja występuje w portfelu Kompanii Piwowarskiej – tu z kolei mamy przykłady marek Książęce – w tym roku wsparte już budżetem reklamowym w wysokości 21 mln zł i Wojak – ponad 14 mln zł inwestycji mediowej.
Na pierwszej pozycji pod względem wydatków na działania reklamowe króluje marka Żywiec (w tym roku dynamika wzrostu inwestycji ponad 70% i udział w wydatkach przewyższający 12%). Na pozycji wicelidera znalazł się kolejny duży gracz ze stajni Grupy Żywiec – piwo Warka . Podium zamyka Tyskie – flagowa marka Kompanii Piwowarskiej (marka odnotowała ponad 40% spadek inwestycji, co pociągnęło za sobą spadek udziału aż o 10 punktów procentowych).

Eksperci domu mediowego Equinox Polska podkreślają, że marka Tyskie przyjęła innowacyjną strategię komunikacji, którą kontynuuje od ubiegłorocznego Euro 2012. Poprzez zaangażowanie się w serial pod tytułem „Piąty Stadion” – zatrudnia w nim szereg polskich celebrytów, emitując serial w kluczowych dla kibiców porach oglądalności meczów reprezentacji Polski.

Poza podium pozostaje marka Lech, która w tym roku odnotowała 3% spadek inwestycji reklamowych. Odmienną strategię przyjęła kolejna marka Kompanii Piwowarskiej – Żubr. W tym przypadku wyraźnie widać 59% wzrost inwestycji reklamowej.

Lokalne marki coraz bardziej widoczne

Zachęcone sukcesem marki Łomża mniejsze browary próbują stawać w szranki z największymi markami licząc, że trend przełamywania stereotypów spożycia przełoży się na dynamiczny wzrost udziału w rynku. Przykłady z tego roku to kontynuacja kampanii marki Perła z Lublina i Browaru Namysłów. Mimo, iż w opinii ekspertów rynku piwnego w tym roku widoczny był spadek dynamiki rozwoju lokalnych browarów, zastój jest tylko chwilowy i segment czeka dalsza ekspansja.